蒙牛的发展战略详解.ppt

蒙牛的发展战略 08辅修工商管理第三组 组员： 我国乳业发展大致历程 1978年至1989年 中国市场化进程刚刚开始，绝大多数企业还未完全摆脱计划经济体制下的习惯性思维方式 中国分散的乳制品企业规模都不大 年产量一直在300-400万吨左右 1990年至1995年 中国乳品行业发展混乱无序 1993年内蒙古伊利实业股份有限公司成立 从1995年起，我国的乳品企业开始大规模发展 雀巢、卡夫、达能、帕玛拉特等乳业大亨先后在我国建立奶品生产基地和营销网络。 我国乳业发展大致历程 1996年至2000年居民消费结构处于重要的转型期 1996年上海光明乳业有限公司成立并迅速崛起 1999年7月，蒙牛乳业（我们的主角）成立 2001年到2005年，早期在华登陆的 国际乳业巨头，终因“水土不服”尽显 疲惫之相，纷纷从生产环节撤出，寻 求其它形式的合作。从而宣布洋品牌进军中国乳品行业的阶段性战略失败。同时中国乳制品行业特征越发明显，缺点也更加制约行业的健康发展。 蒙牛发展大致历程 1999年1月，蒙牛正式注册成立，注册资本金100万 2000年,蒙牛液态奶生产线投产，第一包利乐枕成功上市，蒙牛开始进入快速成长期。完成销售额2、94亿，乳业排名第11位 2000年,完成销售额8、5亿，乳业排名第5位 2002年6月，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际机构入股蒙牛。完成额21亿元，进入乳业第4位；以1947.1%增长速度, 2003年，销量全国第一，消费者满意度第一，品牌辐射力第一，香港市场“新产品表现优秀奖”。 2004年，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。 蒙牛在香港交易所正式挂牌上市。作为第一家在海外上市的内地乳制品企业 2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％ 蒙牛发展大致历程 2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％ 2006年10月，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。 2007年，蒙牛成为中国首个年度营业额超过200亿的乳品企业，成功跨入了世界级乳业战舰的行列 2008年，蒙牛营业收入达到239亿元，年产销量达到557万吨，成为中国最大的乳品供应商，全球液态奶（UHT）冠军，代表中国首次跻身全球乳业20强。 2009年3月，权威机构发布数据显示，蒙牛在全国同类产品中销售量以及液态奶、酸奶、乳酸饮料、冰淇淋等均为第一。 蒙牛与业内公司比较 蒙牛与业内公司比较 蒙牛与业内公司比较 蒙牛与业内公司比较 蒙牛与业内公司比较 蒙牛与业内公司比较 蒙牛与业内公司比较 LOGO * LOGO 北奶南调 1 城乡乳制品消费差距大 2 中小企业多 3 消费增长放缓，利润水平降低 1 干乳制品的进口量大 2 奶源不足 3 乳业的产业化程度不高 4 中国乳制品质量标准体系不健全 5 完达山 山西古城 光明 山东鹏程 黑龙江龙丹 吨 南京乳业 7.6 三元 三鹿 沈阳乳业 公益事业 事件营销 产品策略 经销商战略 渠道运营策略 价格策略 管理技术创新 融资（风险资金） 小区包围超市 蒙牛战略 蒙牛选择主动承担责任 三鹿集团面对危机时 失败的公关言辞一天三变 隐藏真相 08年“三鹿” 事件 就“三鹿”事件对蒙牛进行SWOT分析 S TRENGTHS W EAKNESSES O PPORTUNITIES T HREATS 品牌效应，忠实的消费者 企业文化塑造的凝聚力 领导者魅力 全员素质有待提升 管理系统的升级换代 资金链断裂 全面提升产品质量，消费者信任感增强 政府政策支持 潜在需求巨大 外资恶意收购 潜在竞争者 有效需求不足 Negative Internal factors External factors Positive S W O T Strengths 蒙牛的成功与牛根生密不可分，牛根生注重义气，信奉“财聚人散，财散人聚”的大气财富观，这成为组织凝聚力的重要来源，也是蒙牛团结奶农、经销商等价值链伙伴的原因。 蒙牛品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，大品牌的优势在于有大批的蒙牛忠诚消费者，不会因为三聚氰胺事件而断然否决他们一直钟情的品牌。 蒙牛构建和完善了企业文化的三条主线：一是大胜靠德，讲责任，重使命。蒙牛从始至终致力于营造一个追求正确、崇尚正义、充满正气的