万科精装生活系列推广执行战略详解.ppt

第一阶段： （二）网络软文 创意简报：消费者心中最大的疑惑，正是我们的机会。打中他最疼的地方，可以在短期内飞速提高认知度。 媒体：网络，推荐搜房 体裁：软文 主题：关于精装修的三个大误会 自己装修更加省钱——突出集团采购的价格优势。 房间面孔千篇一律——硬装不是软装，你依然有营造家的机会。现在不用徘徊在张牙舞爪的建材中，只需要用精练的审美眼光，挑选沙发和窗帘。 看不见的地方，开发商就乱来——水电管道、地板拼装，如何保证品质，还靠“万科全程监控”。体验馆近期开放，体验之旅正在进行中。 推广阶段 第一阶段： （三）网站 创意简报：为保证从宣传开始，消费者就随时可以详细了解万科精装生活系，需要建立专门网站。 媒体：可以在企业网站下建立专栏，也可以单独建立网站。与企业相关网络资源链接。 主题：绝不仅是精装修那么简单 阐述七大系统的现实 和改变手工业建筑现状的本质 推广阶段 推广阶段 第二阶段： 时间：10.10-11.10 销售背景：10.10两个项目推出4幢精装产品，同时开放样板间。27日体验馆开放、房展会。 阶段主题：三大卖点、七大系统终结人居半成品时代 推广目的：消费者准确理解万科精装生活系，感觉物超所值，从而促进项目销售。 推广阶段 第二阶段 （一）报纸广告：改变居住规则，从现在开始 创意简报：挑选2-3个有代表性的利益点，每期报广集中展示其中一个。促进热销，达成认知。 参考消费者的关注度和产品的本质优势，这里推荐三个卖点：环保、收纳空间、内墙外保温 （二）网络软文：七大系统 创意简报：七大系统是对万科精装生活系利益点的完整概括，通过网络软文、现场体验、精装手册三条渠道完整传达。 七大系统：温控系统，环保系统，收纳系统，厨卫系统，水电系统，安全系统，反馈系统。 推广阶段 第二阶段 （三）现场体验 创意简报：由于万科精装生活系的程序化特点，体验是最直接，也是最好的说服方式。 两处体验：体验馆、体验之旅。 （四）精装手册 创意简报：在看过广告，有了兴趣和片断印象之后，消费者毫无疑问需要一个系统的讲解。即使在生活馆完整体验了产品，消费者也需要一个留存，以及向亲朋好友介绍的工具。 内容：以七大系统为第一部分，工业化浪潮、人性化标准、融合为第二部分。 渠道：项目现场、体验馆现场免费取阅。随《万客会》赠送给老客户。 第三阶段 时间：11.10-12.10 销售背景：两个项目的强销期，生活馆开放和房展会已经过去一个月，急需新动作调动市场热情。 阶段主题：领跑建筑新时代 推广目的：让消费者感动，提升品牌价值，传递品牌DNA。 推广阶段 推广阶段 第三阶段 （一）报纸广告：三个本质解析 创意简报：挑选2-3个有代表性的利益点，有力展示万科精装生活系的独特优势，促进热销，达成认知。 主题：工业化浪潮 推广语：你落后了 创意阐述：一个老妇人跪在地上，手里拿着一块削了一半的木板，地上已经铺了一半手工地板。该创意可以延展，一个孩子拿着毛笔刷墙，油漆桶上画着一个骷髅头。 主题：人性化标准 推广语：规模化成就人性化 创意阐述：蜂巢。由于规模化生产，所以得以统筹各方力量。由于统一的标准衡量，得出最佳方案。 主题：融合——合作商 推广语：世界是平的 地球已经成了一个村了，社会化大生产迫使人们走出孤立的手工作坊，和他人合作。 所有报广承担引导人们上网看“人宅论”活动的责任。 公关主力 第三阶段 （二）公关主力 活动必要。 我们的传播对象分散，难以确定到达途径。只有制造话题，引发其主动关注，从而达到传播的目的。 不再依赖专家 数以万计的“专家讲坛”，造成效果衰退。 与地块价值、市场预估等不同，万科精装生活系有的是实实在在的产品，邀请专家在我们的推广中是多此一举，发动民众公平讨论才是解决之道。 选择博客。 这是一个公民传播的时代，向大众传播信息的门槛越来越低，而博客正是最常使用的手段。 时评方式 时评正在泛滥，优质者却寥寥无几，可见大众渴望有生命力的时评。 “万科精装生活系”关系到未来、改革、时代这些“大问题”，非常适合作为时评焦点。 时评所带来的抽象思考，正是我们的宣传所需要。 公关主力 公关活动： “万科·人宅论” 活动主题：针对”万科精装生活系”的时评大赛。 活动时间：11.10第三传播阶段。紧接开盘热销期和产品认知完成。 活动形式：与新浪博客、博客大巴、天涯博客三个主流博客合作开设专栏。参赛者没有限制。 Step1：所有参赛者就此话题撰写时评，发表于自己的博客上，同时递交链接给主办单位。 Step2：主办单位将点击率达到一定数量的作品整理入专栏，再根据点击率和网友评价，选出最具价值的100篇评论。 Step3：编辑成电子书于主流博客、论坛传播。 公关主力 活动“万科·人宅论” 评论范围不