万科项目发展解密与经验借鉴页详解.ppt

阶段四：品类应用 3.规划形成产品品牌，完善万科品牌架构。 阶段四：品类应用 4.描述主流市场，识别竞争对手及其市场策略。 阶段四：品类应用 4.描述主流市场，识别竞争对手及其市场策略。 阶段四：品类应用 5.业务操作流程的专业化和精细化。用正确的逻辑做事情。 土地 客户 产品 测算 土地属性 客户价值 拿地 YES NO 流程一： 土地 客户 产品 测算 土地属性 客户价值 NO 拿 地 YES 流程二： * 6.简单、有效率才能获得规模化；品类实现简单 1、基本框架的确定 板块客户属性 结论 重点板块土地属性及客户定位 重点板块土地资源摸底 细分客户研究 重点板块房地产市场研究 重点板块配套要素研究 板块划分及定位 城市发展空间研究 城市板块划分及重点板块确定 城市地图引导下的 项目发展 图表引自：《大连公司城市地图》 2、配套调研工作的展开 图表引自：《成都公司城市地图、佛山公司城市地图》 3、存量土地的摸底 《广州公司城市地图、南京公司城市地图、天津公司城市地图》 图表引自： 4、竞品市场的深入了解 《沈阳公司城市地图、东莞公司城市地图、广州公司城市地图》 图表引自： 5、影响土地价值因素的重新认识（规划、人口等） 人口流动趋势示意 《大连公司城市地图、上海公司城市地图》 图表引自： 6、片区发展的清晰定位 7、对于土地属性与客户属性结合的尝试 《广州公司城市地图》 图表引自： 7、对于土地属性与客户属性结合的尝试 《天津公司城市地图》 图表引自： 7、对于土地属性与客户属性结合的尝试 《上海公司城市地图》 图表引自： 8、城市地图软件化的探索 《成都公司城市地图、北京公司城市地图》 图表引自： 设计：产品品类 基于客户导向的设计、产品标准化 一、品类规划的四个阶段介绍 二、品类描述表格介绍 三、品类名称介绍 四、新的主流项目命名结构调整原则及讨论内容 * * 一、品类规划的四个阶段介绍 客户 土地 产品 品类划分的逻辑基础 1.基于土地、客户、产品三者之间的交叉匹配关系。为土地匹配合适的客户，并提供同客户需求相匹配的产品。 2.万科的品类：客户导向的产品分类方式及结果。 品类 客户 土地 产品 品类划分的四个阶段 阶段一：客户细分。研究客户的分类指标，找到影响客户房屋需求的关键指标，并得出客户分类结果。 阶段二：产品系列。研究土地属性，找到土地价值同客户价值的对应关系。 阶段三：品类划分。综合对应分析土地、客户、产品三者的匹配关系，并通过划分选择得出万科的品类规划结果。 阶段四：品类应用。推动品类成果的完善及其在战略战术层面的应用。 品类 阶段一：客户细分 1.找到影响客户购房的三个关键指标：生命周期、支付能力、购买动因。 2.得出5大类11小类细分客户的细分结果。 生命周期 购买动因 社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 －－－－ 中老年核心 老人＋青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 －－－－－ 支付能力 低 中 高 阶段一：客户细分 1.细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同的客户的房屋需求。 阶段一：客户细分 2.细分指标二：支付能力。 2006年业主年龄 80后＋70′s末 婴儿潮 务实＋空巢 市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70′S末是将崛起的一批客户 阶段一：客户细分 3.细分指标二：支付能力。同客户年龄对应的家庭结构同客户支付能力之间也有明显对应关系。 选自万科06年成交客户数据 购房总价 年龄及生命周期 阶段一：客户细分 4.细分指标三：购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。 80后＋70′s末 婴儿潮 务实＋享受 首次 改善 务实或 享受 婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛； 80后和70’s末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差； 务实和享受客户呈现两极分化。 阶段一：客户细分 5.完成三个细分指标之间的对应。 25 30 35 40 45 50 55 60 青年之家 小小太阳 小太阳 后小太阳 中年之家 老年之家 孩子三代 青年持家 主流市场客户分布 家庭生命周期 年龄（岁） ←70’s末 ←婴儿潮一代 首次置业 改善 务实或享受 阶段二：产品系列 1.通过对土地价值及客户价值的对应分析，主流项目划分成三大产品系列。金色系列（城市住宅）、城花系列（城郊住宅）、四季系列（郊区住宅）。 阶段二：产品系列 2.通过对土地价值及客户价值的对应分析，主流项目划分成三大产品系列。金色系列（城市住宅）、城花系列（城郊住宅）、四季系列（郊区住宅）。 高档项目 主流项目 低档项目