营销互动中的消费者内疚模型研究.pdfVIP

第10卷第7期 管理学 报 V01．10No．7 Chinese of 2013年7月 Journal Jul．2013 Management DOI编码：lO．3969／j．issn．1672—884x．2013．07．010 营销互动中的消费者内疚模型研究 费显政1‘2 丁奕峰1 (1．中南财经政法大学工商管理学院；2．北京大学光华管理学院) 摘要：考察了在商家提供热情、细致、周到，甚至是免费服务，而消费者最后没有购买的情 境下，内疚情绪的诱发机制，以及这种情绪如何对消费者往后的行为倾向产生影响的作用机 理。通过实验研究，验证了感知动机对感知付出与消费者内疚之间关系的调节作用。研究还 表明，消费者内疚既可能带来消费者补偿，也可能导致消费者回避，这个过程受到了消费者理 性评估和社会支持的调节。 关键词：消费者内疚；感知付出；感知动机；消费者补偿 中图法分类号：C93文献标志码：A文章编号：1672—884X(2013)07—1016一08 orNever ResearchonConsumerGuiltin InteractionCOntext Payback Back：A Marketing FEI DING Xianzhen91’2Yifen91 ofEconomicsand (1．ZhongnanUniversity I。aw，Wuhan，China；2．Peking Abstract：This mechanismofhowconsumerisarousedandhowitaffects paperinvestigates guilt theconsumers’actionintention，undertheconditionthatconsumerdoesn’t evenif purchaseanything theseUerhave evenfreeservices． methods， warm，considerate，or experimentation provided Byusing this that motivationhasa moderateeffectonthe be— papersuggestsperceived negative relationship tween sacrificeand Itisalsotestifiedthatconsumercan about perceived consumers’gu订t． guilt bring That Fur— not alsoneverbackeffect． is，consumerisa sword． onlypayback，but guilt double—edged thermore，thiseffectismoderatedcons