长沙建鸿达大华项目推广核心要素沟通案详解.ppt

项目LOGO视觉呈现 项目分阶段总体推广思路 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1月 2008年 居住公寓蓄客 行政公寓蓄客 行政公寓开盘 居住公寓开盘 大户型蓄客 大户型开盘 2月中 2月中 4月底 7月初 9月中 4月底 项目的基本营销节点 从项目的总体营销节点上看，项目应在坚持总体推广主线的前提下，将08 年集中切分成两块：一块集中在公寓类产品的消化，一块集中在豪宅类产品的 消化，同时在商业配套成形的条件下，树立项目品牌的高端形象，同时迅速有效 的完成各类型产品的货量去化。 思路：一条推广总纲 （ “汇”） 步骤：针对性的货量消化 （公寓、大户型、商业） 传播阶段分期 第一阶段：起势期 （项目前期准备） （时间：2007年11月——2008年2月） 手段：PR（公关）+CN（软宣） 第二阶段：引爆期 （公寓类产品的消化期） （时间：2008年03月——2008年09月） 手段：NP（报广）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场） 第三阶段：强销期 （豪宅类产品的消化期） （时间：2007年07月——2007年12月） 手段：NP（报广-）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场） 第一阶段 传播策略解读 （08年2月 之前） 主传播思路：高调导入项目形象，将项目推广要素“雍华汇”、定位：“东塘雅礼旁仕家贡院”与及推广语“看不见的峰会”结合视觉形象进行有力传播，在08年的产品蓄客打下坚实的基础。 推广任务：项目工地围档、户外、售楼部整体包装、首期的形象报广、楼书物料准备、与及圣诞元旦双节的活动配合。 第二阶段 传播策略解读 （08年7月 之前） 主传播思路：营销上集中解决居住与行政公寓的货量去化，推广配合应围绕房展会的重大节点，在项目前期形象树立的基础上，对公寓产品“雅舍”与及“名堂”进行针对性的传播信息告知，从而有效引爆项目销售。 推广任务：形象报广、电视专题片、电台广播、房展会的展位形象包装、展会活动、楼书等物料的配合，与及公寓类产品的开盘活动组织。 第三阶段 传播策略解读 （08年12月 之前） 主传播思路：项目推广的后半期，在完成公寓类产品去化任务的基础上，针对大户型的豪宅类产品进行形象包装，同时，对建鸿达08年的战略项目推广作有效配合，将企业品牌提升到城市运营的角度，完成项目回款，有力实现品牌增殖。 推广任务：项目系列报广、杂志、企业高峰论坛、物料配合、案场客户体验、项目会员招募、与及大户型的开盘活动组织。 售楼营销中心包装规划建议 以上图为整个可用面积示例图,在营销中心未建前,前面的32-36米可做为项目对外的围墙,做户外使用,整个营销中心长为30米宽度为9米3,(长度可以适当加长为34-36左右)在营销中心建后,余9米左右的的围墙可以对外展示,对内可以做为车道的进深. 以下为营销中心建筑外观的示意图 营销中心风格建议: 现代 简洁 建鸿达大华项目 推广核心要素沟通案 回到项目最核心的沟通要素上来---- 案名、定位语、推广语与及总体推广策略。 案名界定了项目的主体特征，是客户对项目的第一联想。 定位语界定了项目的核心优势，是整体推广调性的基础。 广告语（slogan）是项目沟通客户购买心理的主打口号。 这些要素一出来，总体推广思路也就大体成形，因此，本次提案将围绕这 些方面进行展开。 项目核心推广要素 现代华都 名字不可谓不好， 但是一个如此高端的项目，集居住公寓、行政公馆、奢华大宅一体而言，要突显城市中的地位似乎薄弱了许多。 这样一个项目，她的名称应该蕴涵更多的价值与寄托，彰显出项目的气势与地位。 于是，天橙再次深入的挖掘着项目的元素…… 名字，总是要让人记住的…… XX华庭？ XX国际？ XX花园？ XX一号？ XX公馆？ 一个复合型地产项目，特点多元化，目标人群需求多样性，所以，设定一个能含概其特点，能体现项目精神文化内涵的名字，是需要一定的方法与目的的。 命名要素： 排他性 开发与运营理念的蕴涵 战略地位的体现 未来发展的可持续性 从本项目业态规划着手： 本项目从建筑业态划分为：居住公寓、行政公馆、奢华大宅，辅以商务、酒店、商业等，成为长沙为数不多的多样性复合性精品地产。 是谓：一汇 从本项目资源优势着手： 本项目地处长沙繁华商业中心——东塘核心，紧邻百年书香名校——雅礼中学，因人大政府核心而彰显高贵，故集商、政、文为一身，成为城市高尚人居不可复制之资源。 是谓：二汇 从本项目地脉精神着手： 岳麓山/湘江水/橘子洲/长沙城 金 土 火 木 水 长沙城 岳麓山 橘子洲 本项目 湘江水 随着三城融合进程的