第2章 分销渠道成员及其营销特征.ppt

第2章 分销渠道成员及其营销特征 第一节 分销渠道的成员构成 第二节 批发商 第三节 零售商 2.1 分销渠道成员构成 2.1.1分销渠道成员定义 某种产品/服务从制造商向最终用户 转移过程中，取得这种产品/服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 2.1.2成员构成 （1）生产者 （3）消费者或用户 （2）中间商 （4）其他成员 2.1 分销渠道成员构成 2.1.3 生产者 1、生产者在渠道中的作用 （1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点 （2）生产者是分销渠道的主要组织者 （3）生产者是渠道创新的主要推动者 2、生产者类型：根据生产者对分销业务的参与程度 专业型生产者和复合型生产者 2.1 分销渠道成员构成 2.1.4 中间商 1、中间商在渠道中的地位 （1）中间商是渠道功能的重要承担者 （2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用 （3）中间商是协调渠道关系的重要力量 2、中间商的功能 2、中间商的功能 2、中间商的功能 ? 降低成本 ? 便利运输 ? 促进销售 ? 提供信息 ? 分散产品 ? 分担风险 ? 增加存货 ? 加强服务 2.1 分销渠道成员构成 3、中间商的主要类型 按其服务的市场类型 工业品市场中间商 消费品市场中间商 按其直接销售对象 批发商 零售商 按其在交易过程中是否拥有产品所有权 经销商 代理商 4、中间商的分类 2.1 分销渠道成员构成 2.1.5、消费者或用户 指适应于渠道战略要求的目标市场顾客 2.1.6、其他成员 直接为分销渠道成员服务的银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司；运输公司、仓储服务公司、包装公司和各类分销中心 2.2 批发商 2.2.1、批发商及其职能 1、批发的含义 是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动 2、批发商及其职能 批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。 批发商承担的职能主要决定于产品的生产与消费之间的协调任务。 2.2 批发商 2.2.2 批发商类型及其经营特点 商人批发商 1、含义 商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。 2、经营特点 自我进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户。 2.2 批发商 3、分类 （1）根据经营商品的范围分类 综合批发商 大类商品批发商 专业 批发商 2.2 批发商 （2）按照职能与提供的服务划分 A、全功能批发商（完全服务批发商） ＊执行批发商的全部职能：如持有存货、固定销售人员、提供信贷、送货以及协助管理等 ＊参与分销流程最多，获得权力和利益最大 2.2 批发商 B、有限服务批发商 特点：只承担部分职能和服务，以便降低成本 ★常见类型 （1）现购自运批发商 特点：客户自备运输工具，现金交易，不赊欠，货款两清。如水产品、生鲜商店 （2）货车批发商 特点：针对不易保存商品或者对送货需求高的零售商，批发商利用自己的运输系统实行送货上门，快捷服务，兼有推销员和送货人双重角色，如牛奶、面包、饮料等 注意：与一般配送商的区别 2.2 批发商 （3）直运批发商 含义：又称桌上批发商，是指批发商先不备有存货，而等到取得客户定单后再， 按照定单，与上游供应商联系订货，拥有货物的所有权，承担风险、并负责将货物送交顾客，如木材、煤炭、钢材等。 优点： a、批发商不需要仓库和商品库存，减少了储存费用； b、直运避免了转折运输，减少了运输费用。 缺点：谈判层次多，交易成本较大；存在潜在合约风险 2.2 批发商 （4）货架批发商 含义：批发商在商场和超市设立自己柜台货架供货、自己负责管理进货、补货、上架和促销等，定期与零售商结算，如化妆品。 评价：a、需要充分存货，货架管理要求高 b、存在与零售商合作风险 （5）邮购批发商 含义：批发商将商品目录寄送给边远地区的零售商和集体客户，获得定单后，再以邮寄或其他运输形式交货。 特点： 主要适用于一些地方小型特色商品，如小五金，杂货、地方土特产等 2.2 批发商 代理批发商 代理批发商是指从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。 类型： 经纪人 佣金商 制造商代理商 销售代理商 采购代理商 拍卖行 进出口代理商 2.2 批发商 （1）经纪人（brokers） 含义：商品经纪人联系面广，认识很多买主和