第7讲 说服与偏见.ppt

* B 认知反应论对说服的解释 Petty 和Cacioppo提出的认知反应理论（Cognitive response theory）解释了人们为什么要改变态度的问题。他提出ELM模型（Elaboration Likelihood Model），对待说服信息的加工方式有： 深层加工（Central route to persuasion）:关注论据，如果论据有力且令人信服，那么他们就很可能被说服。 表层加工（Peripheral route to persuasion ）：关注那些可能使人不经过很多的考虑就接受的外部线索，而不考虑论据是否可信。 * C 对说服的抗拒 Brehm提出的抗拒理论认为：人们不喜欢自己行动和思想的自由受到威胁，当他们感到自己的自由受到了威胁时，一种不愉快的抗拒心态被激发起来，并且人们可以通过从事受威胁的行为来减少这种抗拒心理。 * D 说服中的理智与情感 用令人印象深刻的统计数据呢？还是使用一种具有感情色彩的办法？理智重要还是情感重要？ 莎士比亚笔下的莱桑德：人类的意志来源于他们的理智？ 还是切斯特菲尔德：把你自己交给感觉吧，交给你的心，交给人类的弱点，千万不要交给理智！ * 4. 广告 广告的影响是大大超出他们的想象的，Lodish 发现大约60％新产品广告有助于销量的增加；对于老品牌而言，有46％因为广告而增加销量。一个有效的新产品广告促进销量增加的效果平均达到21％。 * 阈下信息与阈下广告 指某些不能被意识所察觉、但却可能影响人们的判断、态度和行为的文字或图像。由于阈下信息影响着人们的行为，所以阈下广告也就出现了。 * 2000年9月，美国总统竞选活动如火如荼之时，西雅图的一名男子在观看政治广告。起初，这则广告看起来就跟一般的政治广告大同小异，解说员赞扬了小布什有关处方药的计划，抨击了戈尔的政策。但是这位观众注意到了有些异常，于是在该广告重播时他将它录了下来，并用慢速回放了一遍。 * 他发现了一些异常现象：当解说员提到“戈尔的处方药计划”时， RATS这个词在屏幕上飞快地闪烁着，在正常放映速度下大约是三十分之一秒。 这位观众向戈尔阵营汇报了这一情况。全国上下便对布什的宣传团企图利用阈下信息来制造人们对戈尔的负面印象的做法议论纷纷。而布什的选举团则否认有人故意将RATS这个单词插入广告中，声称完全是一个意外。 * 5.社会生活中的偏见 偏见是人们以不正确或不充分的信息为根据而形成的对其他人或群体的片面甚至错误的看法。偏见与态度有关，但又不同于态度,偏见是与态度中情感要素相联系的倾向性，它对他人的评价建立在其所属的团体之上，而不是认识上。 * （1）有关偏见的理论 A 团体冲突理论对偏见的解释 为了争得稀有资源，如工作或 石油等，团体之间会有偏见的产生，偏见是团体冲突的表现。团体冲突理论用相对剥夺的观点解释偏见何时产生，当人们认为自己有权获得某些利益却没有得到，这时他们若把自己与获得这种利益的团体相比较时，便会产生相对剥夺感，这种相对剥夺感最可能引发对立与偏见。 * B 社会学习理论： 认为偏见是偏见持有者的学习经验，在偏见的学习过程中，父母的榜样作用和新闻媒体宣传效果最为重要，儿童的种族偏见与政治倾向大部分来自父母，儿童所接受的新闻媒体的影响使得儿童学习到了对其他人的偏见。 * 广告与刻板印象： 广告通过文字和图像传达着文化的刻板印象，微妙地将产品与大众所青睐的形象联系起来（万宝路的广告将香烟与粗犷、阳刚的万宝路男人联结起来）。广告还可以强化和维持人们对社会群体的刻板印象。比如美国的广告展现的几乎总是白人群体；传统的核心家庭（有妈妈、爸爸、儿子和女儿），那些离异的家庭、中年和老年人、有色人种、男女同性恋、残障人士等等都没有在广告中出现过。 * C 认知理论： 用分类、图式与认知建构等解释偏见的产生，认为人们对陌生人的恐惧、对内团体与外团体的不同对待方式以及基于歧视的许多假相等都助长了我们对他人的偏见。 * D 心理动力理论： 用个人内部的因素解释偏见，认为偏见是由个体内部发生、发展的动机性紧张状态引起的。心理动力理论有几种不同的形式：一种形式把偏见看成是一种替代性的攻击，另一种形式则将偏见视为一种人格反常，偏见是一种人格病变。 * Adorno 权威性人格（Authoritarian Personality）： 对传统价值观与行为模式的绝对固执 认同并夸大权威 将对某些人的敌意扩大到一般人身上 具有神秘及迷信的心理倾向 * 偏见不仅影响偏见持有者自己的行为，而且也影响对方的行为，偏见持有者对对方的预期会使对方按照自己的预期去表现行为，罗森塔尔把这种个体使得目标对象产生符合预期行为的现象叫做自证预言。 （2）偏见的影