第六章 询问调研法.ppt

?询问调研流行的原因 ?了解“为什么”的需要 在市场调研中，需要了解人们为什么做或为什么不做某些事情。例如：为什么他们购买或不购买某一特定品牌的产品？对于这一品牌，他们喜欢或不喜欢哪些方面?谁或什么影响了他们？我们并未暗示通过询问调研就能探明原因，只是说，询问有助于我们了解真正起作用的原因。 ?询问调研流行的原因 ?了解“如何”需要 同时，市场调研人员发现通常有必要了解消费者在行动之前的决策过程。他们是如何决策的？都经历哪些时段？他们考察或考虑了什么？他们在何时何地做出决策？他们计划下一步做什么？ ?询问调研流行的原因 ?了解“是谁”的需要 市场调研人员也需要从人口统计或生活方式的角度来了解消费者。在细分市场的识别与界定方面很需要有关年龄、职业、收入、婚姻状况、家庭生命周期阶段、教育程度以及其他方面的信息。 one case——“堪萨斯工程”为何会南辕北辙？ 可口可乐公司在1982年实施了代号为“堪萨斯工程”的市场调查。2000名调查员在十个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新配方的可乐。调查显示：只有约10%的顾客对新口味表示不安，而50%的人认为会适应新口味。 1984年9月，公司投资400万美元进行了更大规模的不贴标签的口味测试，19.1万名顾客中的55%对新配方的可乐青睐有加。 不料，抗议电话、抗议信纷至沓来。消费者的抱怨导致“古典可口可乐”在消失仅仅3个月后又重新回到市场上来，可口可乐公司决定恢复传统配方产品的。 为什么结果会出乎意料呢？ ?抽样误差是样本调查结果与使用相同程序进行普查的结果之间的差异，换言之，抽样误差是指仅根据对目标总体的一部分而不是全部进行调查来估计总体特征所引起的误差。 抽样误差：系统误差和随机误差 询问调研法通常试图通过目标总体具有代表性的样本来获取信息，它旨在根据抽取样本给出的回答来推及总体的情况，即使样本所有方面都被恰当的调研了，调研结果因为偶然变异仍然避免不了随机误差的存在。 偶然变异：是样本值与总体均值的真实值之间的差异，这类误差不可避免，但它会随样本容量的增大而减小。 样本设计误差 含义：指由于样本设计或者抽样程序中的问题所引起的一类非抽样误差。样本设计误差最有可能造成调研结果的系统性偏差，对整个调研数据质量的影响也最为深远。 测量误差 含义：指因寻找的信息（真实值）与测量过程实际获得的信息之间的差异而产生的误差。 替代信息误差 含义：指因解决某一问题实际所需要的信息与调研人员所收集的信息之间的差异而产生的误差。 例如：价格与商品质量密切相关，但并不等同，否则“质次价高”就无从说起了，如果研究者用价格信息替代商品质量信息，即认为只要价格高质量就好，并以此为决策依据，那么这样就存在替代信息误差。 调研人员误差 含义：指调研人员有意识或无意识的影响受访者，而使受访者给出不真实或不准确的答案而产生的误差。 调研人员的衣着、年龄、气质、性别、面部表情、肢体语言或语气语调都可能影响部分或全部的受访者的回答。这类误差是由调研人员挑选与培训中的问题或调研人员未遵循调研指导而引起的。必须对调研人员加以适当的培训与管理，以使其一直保持中立。 调研人员的故意欺骗，调研人员可能非常想伪造调研记录，以骗取报酬。 调研人员误差主要包括： 现场选样误差：比如，一个怕狗的调研人员，当被调查者可以由他任意选择时，他就会避免进入有狗的家庭调查，这样就产生了选择误差。 提问误差 记录误差 欺骗误差 被调研人员误差 含义：指由于应答者误解、不愿回答、不在现场等原因而不能客观、真实的回答调查问卷的部分或全部问题而导致的误差。 主要包括： 误解误差 无能力回答误差 不愿意回答误差 无回答误差 误解误差 指被调研者因调研人员交代不清或错误引导或者调查问卷 中概念模糊、措辞不当等导致对调查问题理解上的偏差， 进而导致被调研者不能正确的回答问题。 无能力回答误差 指被调研者能够正确的理解问题但由于被调研者缺乏相关 的知识或能力而不能准确回答问题而导致的误差 不愿意回答误差 指被调研者可以给出问题的真实答案，但出于社会期望、避免遭受惩罚或保护隐私等考虑而不愿意给出真实答案所导致的误差 无回答误差 分全部无回答和部分无回答两种情况 被调研人员没有提供任何信息 对问卷中的某些问题回答空缺 测量工具误差 含义：指因测量工具或问卷方面的问题而产生的误差 主要包括 提问的内容过长：问题太长给被调研者的理解带来一定的困难，从而不利于对问题的回答。尤其是访问调查中使用的问卷，如果过长，是回答者忘记开头的内容，不利于对整个问题的理解和回答 用词不确切、不通俗：即谁、何处、何时、为何、何事、怎么等6要素不明确，就会使得范围、含义等过于笼统而造成回答上的偏差。同时，如果用词不通俗，过于专业，也会造成回答上的偏差