第四章：汽车营销与市场分析.ppt

第四章：汽车营销与市场分析 本章重点 熟悉：我国汽车工业发展概况及汽车市场运行特征、宏观和微观环境对汽车营销的影响及我国汽车市场营销环境； 掌握：汽车市场营销调研、营销策略和营销预测方法；掌握汽车定位产品定价分析，熟悉汽车电子商务及网络营销。 4.1汽车市场营销概述 4.1汽车市场营销分析 4.1.1市场营销的含义 Marketing:市场学、市场营销学、销售学、行销学 Marketing 市场营销（大部分人赞成译翻） Philip Kotler：认为市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能，关键是识别消费者的需要，发展适销对路产品，搞好定价、分销等。 研究对象和主要内容 1、识别目前未满足的需要和欲望 2、估量和确定需求量的大小 3、选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（方案），以便为目标市场服务。 Peter.F.Druoker：市场营销目的：了解消费者的需要，按消费者的来设计生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，作好定价、促销等工作。使推销成为多余。 市场营销（定义）： 市场营销是关于构思货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。 市场营销是一门经济方面的、具有综合性忽然边缘性的应用科学，是经济管理的软科学，既是一门科学，又是一门艺术。 4.1汽车市场营销概述 4.1汽车市场营销分析 4.1.2汽车营销及发展 1、生产中心观念： 2、推销中心观念： 3、市场营销观念： 4、社会营销观念： 注：生产中心观念、推销中心称为传统营销观念；市场营销、社会营销观念称为现代营销观念。 一、生产中心观念（Production concept)：企业能生产什么就生产什么，市场就卖什么，以产定销。 1、基本经营理念：产量扩大，成本价格下降，顾客就会增加,支持产量扩大，形成良性循环。（以数量取胜） 2、适用条件（１）市场需求供给，买方争购。 　　　　　　（２）产品确有市场前景，但因成本和售价太高，大力生产可以降低成本。 ※产品观念（Product concept)（同样是生产中心观念） 基本理念：企业经营中心抓产品质量，质量过硬，顾客盈门企业就不败。（以质量取胜） 4.1汽车市场营销概述 4.1汽车市场营销分析 4.1.2汽车营销及发展 二、推销观念（Selling concept) 产生于20世纪30年代初期 1、基本理念：企业经营中心工作不是生产问题，而是销售问题，因而施展推销和促销技术、手段、广告、人员推销。 2、特点：①仍以生产为中心，以产定销范畴 ②注重既定产品的推销 ③为市场营销观念奠定基础 三、市场营销观念（Marketing concept) 1、基本观念：以顾客需要为导向，努力理解和不断满足顾客需要制造试销对路的产品，而不是推销已经制造出来的产品。 2、与传统观念区别 ①起点不同：以市场为出发点组织生产经营活动。 ②中心不同：以市场需要为中心，以销定产。 ③手段不同：传统观念采用广告促销。 ④终点不同：不是以利润为终点，而是将利润看作顾客满足需要后愿意给出的回报。 3、四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率 4.1汽车市场营销概述 4.1汽车市场营销分析 4.1.2汽车营销及发展 四、社会营销观念 前提：消费更加注重社会公众利益，产生了社会营销观念，即人类观念、理性消费观念、生态消费观念。企业将自己的经营活动与顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来看待。(例） 4.2汽车市场营销环境 营销环境；指在营销活动之外，能够影响营销部 门建立并保持与目标顾客良好关系的 能力的各种因素和力量 分类：微观环境 宏观环境 4.2汽车市场营销环境 4.2.1汽车市场营销宏观环境 市场营销宏观环境（macro-environment）指影响整个微观环境和企业营销活动的广泛 性因素，只能适应，不能改变。 一、 人口环境（demogrply environment）：企业目标市场人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布和地域分布等因素现状。 1、注意区别人口环境对国际、国内两个汽车市场的不同影响 2、注意我国人口多，生活水平日益提高等人们对交通需要迅速增加的事实。 二、自然环境与汽车使用环境（natural environment） 1、自然环境 自然资源：自然资源的减少对策 生态环境：生态环境的变化 对策：开发新型动力和新能源汽车、开发新型材料、开发汽车新 产品 2、汽车使用环境：⑴自然气候⑵地理因素⑶车用燃油⑷公路交通