市场营销实务课件：项目5目标市场选择与市场定位.ppt

项目5 描述目标市场? （Segmenting、Targeting and Positioning） 目标 市场 产品和服务组合 促销组合 分销组合 定价组合 产品实体 广告 服务 品牌 包装 基本价格 折扣 付款时间 借贷条件 人员推销 销售促进 公共关系 存货控制 分 销 渠 道 储存设施 运输设施 〖学习目标〗 1、了解STP营销的内容、方法和步骤及其在市场营销中的作用。 2、掌握市场细分的依据。 3、能够描述目标市场特征。 4、理解市场定位的方法，并在实践中灵活运用。 任务1 市场细分 任务2 目标市场选择 任务3 市场定位 任务1 市场细分 市场细分(market segmentation)的理论基础是消费者需求偏好的差异性。 一、市场细分的提出 20世纪50年代，美国市场营销学家Wendell R.Smith提出的。 需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。 “当代战略营销的核心，可被定义为STP。也就是，市场细分，确定目标市场和市场定位”——菲利普·科特勒 案例5—1 细分市场建奇功（经典案例） 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，可谓江山唯“劳特”独坐。但江江崎公司专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙，结果发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：（1）司机用泡泡糖——提神醒脑；（2）交际用泡泡糖——清新口气；（3）体育用泡泡糖——消除疲劳；（4）轻松型泡泡糖——改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，制定了合理且方便的价格。这样，功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 二、市场细分的依据（标准） 1、B2C市场（消费品市场）细分的依据（标准） B2C市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行为四类划分。（细分子变量） 按利益细分被称为第五种标准（满足需求）。 市场细分的实质：细分消费者的需求 牙膏市场的利益细分 利益细分 人口统计特征 行为特征 心理特征 符合该利益 的品牌 经济（物美价廉） 男性 大量使用 自主性强 品牌E 医用（防止牙病） 大家庭 大量使用 忧虑保守型 品牌A 美容（洁齿） 青少年 吸烟者 社交活动多者 品牌B 口味好（清爽） 儿童 薄荷爱好型 喜好享乐者 品牌C、D 2.B2B（工业品）市场细分的依据（标准） 细分B2B（工业品）市场的变数，有一些与用来细分消费者市场的变数相同。可按地区以及行业变数细分，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等。 ①B2B市场按最终用户的需求进行细分 ②按顾客规模细分产业市场（另一个变数） ③按企业产品因素划分购买企业是非常重要的 三、市场细分的流程（主要步骤或程序） 1、调查阶段：了解基本情况 、选择市场细分标准（确定基础变量 ）、收集数据 2、分析阶段：聚类分析、多层分析、产品—市场方格图法分析 3、给细分市场命名并描述细分市场结构 4、评估不同细分市场的吸引力 大顾客群 小顾客群 中顾客群 市场（顾客群） 产品（顾客需要） 彩电 数字电视 录像机 产品-市场方格图法 案例5-2、假设公司最适宜的细分市场是“顾客较少的数字电视市场”，见图阴影部分，这是对九个方格的市场吸引力和公司力量综合研究后得出的最佳结果。 大顾客群 小顾客群 中顾客群 市场（顾客群） 产品（顾客需要） 彩电 数字电视 录像机 案例5-3 网络市场细分举例 从网民的职业、年龄、收入及受教育程度等资料把网民细分为5种类型，总结了他们在网上活动、上网习惯及网站选择上的明显差异和特征。 （1）爱上网吧玩游戏的少年探奇族，占网民的24%，主要是中学生上网聊天、玩游戏； （2）年轻而富有活力的积极才俊族，占网民的15%，主要是大学生、高中生，上网获取信息、聊天、收发邮件、看电影、玩游戏、参与网上论坛； （3）务实的应用实力族，占网民的18%，高学历、高收入