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第三章 购买者行为分析 第一节 市场分类 第二节 消费者购买行为分析 第三节 产业购买者行为分析 第一节 市场分类 市场营销学将市场分为两大基本类型：消费者市场和组织市场。---购买者和购买目的 一、消费者市场及其特点 消费者市场由那些为满足自身或家庭成员的消费需要而购买的个人组成。 （一）消费者市场的购买对象 1、便利品。多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。包括日用品、冲动品、急需品。 2、选购品。单价高、一次购买后使用时间长、产品差异大 3、特殊品。一般价格昂贵，满足消费者特殊偏好。 4、非渴求品 （二）消费者市场的特点 1、购买对象主要是日用消费品，一般是最终产品 2、购买人数多，主要是个人或家庭 3、购买者差异性大 4、购买数量较小，比较分散 5、购买者无专门的商品知识，感性购买。 6、购买的多样性、流动性 7、主要通过批发，零售达到用户手中 二、组织者市场 由采购商品是为了维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或为向社会提供服务的工商企业、政府机构或团体组成。 分为： （1）生产者市场（产业市场）； （2）中间商市场（中转市场） （3）非赢利市场（含政府市场） 组织市场的特点 1、购买者少，购买规模大 2、购买者在地域上相对集中 3、着重人员销售---人员推销，宣传 4、进行直接销售 5、实行专业购买--购买过程由专业人员负责 6、需求波动大（消费需求--引起组织市场，蝴蝶效应） 7、需求缺乏弹性（举例） 8、互惠购买 9、租售现象 10、谈判和投标 组织市场购买决策过程 认识需要--确定需要--说明需要--物色供应商--征求供应建议书（邀请合格的供应商提交建议书）--选择供应商--签订合同--绩效评价 第二节 消费者购买行为分析 基本点：了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。 一、消费者购买行为模式 6W1H框架（见下表）消费者购买行为模式（见下图） 二、影响消费者购买的因素 宏观因素：社会因素、文化因素、经济因素、 政治因素 微观因素：（1）个人因素（年龄和家庭生命周期） 单身阶段--备婚阶段--新婚阶段--育婴阶段--育儿阶段--未分阶段--空巢阶段--鳏寡阶段 主要收入花费在自己身上--主要花费在准备结婚用品--添置生活用品--6岁以下的儿童（满巢Ⅰ），婴儿用品--6-18岁，孩子的教育费用（满巢Ⅱ）--满巢Ⅲ，18岁以上，子女+父母，子女拥有独立消费权--孩子独立生活，老年夫妻家庭，保健，旅游--老夫妻一方去世，医疗保健，生活服务，社交活动 （2）心理因素（马斯洛需求层次理论） 心理因素举例---颜色与手机消费 近年,随着人们个性主张日趋外显,收集随之发生很大变化.零点公司最近的一次研究发现,性别差异对于手机颜色的选择影响很大. 对于女性消费者,红色是一种女性颜色,它即满足了女性对于红色的偏爱也迎合了她们对手机颜色的期望;蓝.白色是成为既红色之后的次优选择;而黑色用在手机上，女性的接受度相对较低;对于黄色.紫色.棕.灰等颜色,女性对它们的喜爱程度偏低. 男性消费者则不同.黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色,男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观,又最适合成为手机包装颜色.而黄.紫.棕.黑等男性较少选择. 颜色 三、消费者的购买过程 举例 全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策 思考题:（讨论） 以大学生为细分市场，描述最为相关的参照群体以及它们对下列购买决策可能产生的影响 A 牙膏品牌 B 购买宠物 C 选择餐厅 第三节 生产者购买行为分析 一、组织者市场的类型 生产者市场（产业市场）：指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供出售、出租或供应给他人获取利润为目的的个人或组织 转卖者市场：指那些购买产品或服务以转卖或出租给他人获取利润为目的的个人或组织 政府市场：指为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府机构 二、产业市场的购买特点 （1）购买者人数较少，规模较大 （2）供需双方关系密切 （3）购买者在地理区域上集中 （4）派生需求 （5）需求缺乏弹性 （6）需求波动大 （7）专业性购买、直接采购、互惠、租赁 三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购 四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素 五、产业购买过程的参与者（采购中心）