房地产住宅项目市场推广-上篇.ppt

上篇 · 概论 1 2 3 4 关于广告的基本认识 房地产产品特点 房地产销售特点 房地产广告的特质 关于广告的基本认识 2800万元＝20亿 包牛奶？的故事 城市化 从丰饶的大地到高效率的工厂，财富以城市为中心重新配置 商品化 现代企业力量的巩固，广告创造社会价值，奠定文明的崭新根基 1.1 广告源起 广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 ——威廉·阿伦斯 1.2 何为广告 广告是印在纸上的推销术。 ——拉斯克（1880－1952） 促销 我们终生从事一项工作——在周围建造个人的“囚笼”。“囚笼”的栅栏是生活所教给我们的东西：知识、态度、价值观、信仰和悔悟。广告必须发现能够穿透囚笼栅栏的通路。 ——休·麦凯 广告在消费者心中树立难以模仿的差异化特征。 ——艾·里斯，杰克·屈特 信息 说服 定位 1.3 传播心理学 壹 编码－解码 编码 成码 解码 倾向性解读 协商性解读 对抗性解读 1.3 传播心理学 贰 刺激－反应模式 环境因素 外界刺激 营销因素 产品 价格 分销 促销 经济 技术 政治 文化 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 地点选择 消费者黑箱 购买者特征 产品 价格 分销 促销 购买决策过程 认识需求 收集信息 评估 购后评价 1.3 传播心理学 自己人心理 受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息； 同乡效应。 从众心理 个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度； 两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋”效应。 慕名心理 传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关； 原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家； 明星代言人效应。 叁 受众心理机制 1.3 传播心理学 肆 广告信息选择心理 广告画面的注目率，静态匀速运动激烈变速运动； 反常规、反习惯的广告能冲击思维定势； 广告与背景的反差大易引起注意； 新异刺激的广告易引起注意； 适当重复可提高注目率，重复过多引发逆反心理； 说“不是什么”比说 “是什么” 更引起注意； 与同类产品、服务进行比较易引起注意； 新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意； 有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。 房地产产品特点 一 二 三 四 不 可 移 动 性 唯 一 性 消费与投资双重属性 高价值性 房地产销售特点 普通消费品的销售渠道和 房地产产品有何不同？ --- 预售 --- 销售渠道与施工现场同一 不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场； 预售方式决定广告必须在现成产品缺席的情况下弥补客户 的想象； 高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时 间较充分，广告必须创造短期集中效应。 房地产产品具有独特性和非标准化的特征，一房一价、独 一无二，这决定广告既要创造一个饱满统一的形象支撑整 个楼盘销售，又要对产品进行细致入微的划分和推广。 房地产广告的特质 上篇完，请继续关注！ 业务范围 业务 范围 展览展示 Exhibition 营销路演 Road Show 新品上市 New Product Launch 活动策划 Celebration Event 企业年会 Annual Meeting 设备租赁 舞台搭建 AV System Rental 明星商演代言Star?Business?endorsement 发布会 Conference 答谢晚宴 Appreciation dinner 文艺表演 Tourism Performing 庆典活动:政府会议、开工仪式、开业典礼、毕业典礼、首映式、揭牌典礼、开幕典礼、开幕式、签字仪式、颁奖典礼、开机仪式、庆功仪式、启动仪式、投产仪式、剪彩仪式、捐赠仪式、庆功庆典、 周年庆典、奠基仪式、封顶仪式、授权仪式、竣工仪式、开盘仪式、节庆布置、下线仪式、上饶发车仪式、毕业典礼、通车仪式、落成典礼、竣工典礼; 会议会务:年会策划、家庭日、企业管理培训、拓展培训、趣味运动会、经销商大会、新闻发布会、时装发布会、酒会、见面会、招商会、研讨会、新品发布会、誓师大会、party、拍卖会、丰城签约会、庆功大会、高峰论坛、路演策划、巡展策划; 年会策划:年会策划、企业年会策划、企业团拜会策划、年会礼品策划、年会节目策划、年会舞台设计、年会舞美设计、年会邀请函设计、年会酒店预定、年会游戏 形象设计:企业视觉形象设计、VI设计、LOGO设计、CIS形象设计、产品手册设计、企业样品设计、画册设计、宣传册设计、产品包装设计