2014感性后现代广告解读.ppt

理性思维 思维借助语言、表象或动作实现的、对客观事物概括的和间接的认识，是认识的高级形式。 它能揭示事物的本质特征和内部联系，并主要现在概念形成和问题解决的活动中。 感性诉求:现代商业广告策略中的一把利剑 现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。 现代社会的情感孤独症 相对物质，我们更需要情感 爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。 后现代广告一种新兴的广告类型 手法怪异、内容模糊、主题反叛 晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨； 荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现； 强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。 艺术源头 表达了什么？？？ 后现代的沟通： 特立独行的贝纳通和创造流行的意识形态 有关贝纳通 贝纳通成立于1965年，最初以生产手工编织套衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。主要针对大众消费者，特别是年轻人和儿童，由总设计师朱丽安娜·贝纳通(1938年—)及200多名设计师共同设计、制作。充分体现新一代年轻人的价值观，在休闲服装生产领域，与美国加利福尼亚的埃斯普瑞(Esprit)并驾齐驱。  高技术的生产工艺，创造性的设计及优异的市场营销使贝纳通公司成为世界上发展最快的服装生产厂家之一。 贝纳通的全球策略就是使贝纳通名字象麦当劳和可口可乐一样，驰誉世界。 贝纳通 华丽转身 １９８２年，原本默默无闻的摄影师奥利维罗·托斯卡尼加入贝纳通公司。起先他为“贝纳通”设计的广告并无特别之处，大体仍遵循着一般服饰广告的基本诉求要点。 但是到了１９８５年，“贝纳通”的广告有了很大的改变，展开了一系列以“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动。 后现代 反解释 Benetton 用颜色来阐释全人类的平等、全自然的和谐，这是贝纳通 一贯坚持的思想，这是贝纳通 的消费文化信仰。 贝纳通的“全色彩之道” １９９１年，“贝纳通” 推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉脐带的男婴”篇、 “彩色保险套”篇等广告，每一则广告都引起轩然大波。英国广告规范局为此下令“贝纳通”撤回广告看板，并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见”。而“十字架中的大卫之星”篇甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。 1992 bird环境污染 1996 horses 白马黑马 世界的全部色彩“（All the colors of the world）。 “贝纳通”两任策划如是说 a前创意总监奥利维罗·托斯卡尼 : 禁忌不见得就不美 贝纳通并没有要求我去卖东西，我的本事也不在卖东西。我的工作是传播。我一直相信，看一些能刺激人思考的东西也挺好的。我想呈现四周围一些真实、大家都有份的事物。我呈现一些社会上认为是禁忌的事，可是呈现得很吸引人，禁忌的东西不见得就不美。 b现任策划总监保罗·蓝迪： 它可以不美，但必须震撼人心 时装广告的本质是引导穿着风格的潮流，超越引导的是时尚潮流，而我们一直在关注那些严峻的、但尚未被社会所关注的各种现实问题，这同样也是一种潮流。 我们只是展现了社会最真实的一面，引起争议只是因为我们站在了时代的最前沿，我们嗅觉出了社会存在的问题。 不过，事实上，这种人文关怀确实为贝纳通扩大了品牌影响力，并带来了一定的经济效益。 成功并非偶然 “贝纳通”在时出惊人之举的同时，保留了一套讲求服饰本身特质及和谐感的广告，保证了品牌在受众心目中的延续性。 而它那些“语不惊人死不休”的争议广告虽然屡屡遭禁，却凭借新闻性和话题性而大量见诸于各类媒体的新闻版面，宣传力度丝毫没有受到影响。相反，贝纳通公司反而因为广告遭禁而节省了一大笔广告支出。 无怪乎托斯卡尼得意地说：“我们１年的广告支出，‘菲雅特汽车’一天就用掉了。” 意识形态：平面广告欣赏（中兴百货） “脱掉衣服之后， 你不知道自己是谁。” 标题：没有服装就没有性 文案： 虽然纹身仍然可以暗示用感，珠宝还在注解性欲位置。 但自从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内了， 也许连蕾丝边也将逐渐逐渐的装点在三角肌上吧。 我们所能抓住有关性别的口理已经不多