2014管理咨询师考试营销咨询重点解读.ppt

2014企业管理咨询师考试营销咨询考试复习重点 结构(重点） 营销咨询 概述 营销环境分析 选择目标市场 竞争战略分析 营销组合策略 营销管理 营销新发展 事件营销(P485) 网络营销(P485) 直复营销(P486) 整体营销(P487) 微观营销环境分析(P491) 市场机会分析 市场机会价值分析(P497) 市场需求预测(P500) 不同市场地位竞争战略(P516) 产品策略 产品组合策略(P520) 品牌策略 品牌战略决策(P532) 促销策略 公共关系(P552) 营销策略动态组合(P554) 客户关系管理 客户关系管理导向(P569) 1.事件营销 网络营销 直复营销 整体营销(P485-487) 关键词句 优势 具体方式 事件营销 利用传媒，热点事件，集公关、形象传播、新闻效应、广告效应一体 信息接受程度高 传播深度和层次高 投资回报率高 网络营销 网络、互动、个性化，订制，订单简化，省掉分销 营销流程简化压缩 消费者占主动 直复营销 直接向特定消费者，利用工具刺激消费者主动索取信息或购买 直接邮购、目录营销、电话、电视营销、网络、其他媒体 整体营销 囊括内外部所有重要行为者，全方位 供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司（资信评价）、政府（有利立法）、同盟者（互惠）、竞争者（合作）、传媒、公众等营销 2.微观营销环境分析(P491) 序号 微观营销环境 主要分析内容 1 企业自身 营销能力、科研开发能力、生产制造能力、财务能力、综合管理能力、职工队伍素质、资金状况、组织结构以及企业在公众中的印象等 2 供应商 供应商的数量、水平、地理分布、经营规模、经营能力以及与本企业的关系和对本企业的依存度等 3 营销中介 包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。主要分析经销商和代理商的数量、地理分布、经营规模、经营能力、与本企业的交易占其总经营规模的比例以及与本企业的关系等 4 目标顾客 包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场等。主要分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点等 5 竞争者 识别竞争者，分析：产品构成、区域、占有率增长率等；产品优缺点及新产品开发；竞争者实力；分销渠道、力量、网点；价格；设备技术人员等新投入；现战略、核心竞争力优势等；主要营销策略及反应 6 公众 包括融资、媒介、政府、社团、社区公众和企业内部公众。 7 行业动向 对行业整体的供需情况、竞争状态以及产品普及率等情况的分析。具体方法可采用行业素描分析法 消费者市场购买行为分析（消费资料和生产资料的生产企业都必须研究） 特点 非营利性、非专家性、可诱导性、多样性、分散性、时尚性 消费者购买过程 消费者购买行为模式 消费者的购买行为受到来自外部的直接影响，它主要包括企业实施的营销策略组合以及环境因素的影响。同时，消费者的购买决策还会与消费者的个体特征密切相关。 2.1消费者市场购买行为分析(P491) 刺激 需求 购买动机 收集信息 购买决策 购买行为 影响购买的因素 环境 营销 经济 政治 技术 文化 产品 价格 分销渠道 促销 （4P） 消费者的心理过程 消费者特征 营销 经济 社会 个人 心理 确认需要 收集信息 比较评估 购买决策 购买行为 消费者反应 产品选择 品牌选择 购买时机 购买数量 购买频度 刺激产生需求 2.2.生产者市场购买行为分析(P491) 生产者市场购买行为分析 目的 用于物质资料的再生产 特点 市场比较集中，购买者的数量较少，但一次购买量较大，购买关系比较固定；对采购商品的要求比较高；属于理智性购买；由专业人员购买；直接购买 购买类型 直接重购、修正购买、全新采购 购买过程 认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求建议；选择供应商；提出订货要求；检查合同履行情况（全过程适合新购，直接采购只需后两过程，修正重购只选部分过程） 影响因素 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素 3.市场机会的价值分析(P497) 象限 市场 机会 价值分析 ⅰ 理想型 潜在吸引力、成功可能性俱佳 是企业营销活动最为理想的经营机会。这是对企业最为有利的市场机会，企业应尽全力去捕捉和利用。 ⅱ 风险型 潜在吸引力大、成功可能性小 一般讲，企业对此类市场机会多采取注意观察、伺机行动的态度。但是，对于某些强势企业，虽然预测目前成功可能性较低，但企业有采取措施使其转变的余地，把这样的市场机会做为企业进军新领域的尝试也是常有的事。 ⅲ 问题型 潜在吸引力、成功可能性俱差 一般情况下，企业不会注意此类市场机会。当然，有时这类市场也会突然发生变化，所以，企业应有一定的准备。 ⅳ 稳妥型 潜在吸引力小、成功可能性大 此类市场机会的风险小，获利也小。通常，稳定型企业或实力薄弱的中小企业多以此类市