2011采购环境与供应市场3-4章解读.ppt

第二章 认识竞争环境的重要性 只有对竞争的特性加以界定且搞清楚市场的类型，才能采取相应的竞争策略。 竞争策略就是在确定竞争环境下如何进行竞争的问题 首先要确定面临的市场类型 要决定采取什么策略以便在市场上获得竞争优势 市场结构的划分 市场结构与相关因素的关系 1、完全竞争市场 产品是同质的，产品之间没有差别的 所有的企业都有相同的成本曲线，任何企业都没有成本优势 存在着大量的买者和卖者 可自由进出入该行业 信息是完全的 1、完全竞争市场 市场上多家营销企业并存，任何出售者或购买者对产品或劳务价格均不能产生任何影响力的市场，又称“纯粹竞争市场”、“完全竞争市场”。是一种假设。在完全竞争市场上，买卖双方都只是价格的接受者而不是决定者，价格完全由供求关系决定。 每一买者和卖者都没有权利和条件去改变市场已经形成的价格，只能被动的接受。 典型例子：农产品市场，股票市场 1、完全竞争市场 完全竞争市场上厂商的竞争优势： 厂商的竞争优势来源于价格 短期内，在完全竞争市场上，在足够数量的厂商进出入市场以前，既可能存在超额利润，也可能亏本。 长期内，厂商只能获得正常利润。 对采购人员的启示： 在一个完全竞争市场上采购，说明采购人员具有优势，可以在市场上自由选择，从而能够以更低的价格来获得利润。 垄断市场特点 垄断市场的产品价格较高，利润较高，而产量较低。 消费者福利损失 较高的成本 垄断性市场的形成 专利和版权 政府规章、许可证和法令 关税与非关税壁垒 自然垄断 由于有经验、诀窍，相比竞争对手有较低的成本 控制了一些必须的生产要素 为达到一定规模，需要较大的投资 控制经销渠道 垄断的优点 （1）规模经济。由于垄断厂商的规模可以很大，因而可以获得规模经济带来的好处。其研究和开发的能力也可能使得垄断厂商具有更低的成本。（2）虽然垄断厂商在产品市场没有竞争者，但是在资本市场上却会面临竞争。 （3）长期中获得超额利润这一点可以促进新产品的垄断厂商或行业的进一步发展。 垄断的缺点 在均衡状态中垄断市场价格要高于完全竞争。在完全竞争市场中，均衡价格等于边际成本。但是，在垄断市场，价格高于边际成本。 在长期均衡中，相对于完全竞争市场中的厂商，垄断厂商没有以可能的最低成本进行生产，所生产的产量也小于在完全竞争市场中应该达到的产量。 垄断策略 掠夺性定价，阻止潜在竞争者 创造过多的生产能力，降低市场价格，反击潜在竞争者 广告宣传，创造品牌信任度 大量进行研发，技术垄断 占领更多的市场空间，制造进入壁垒 垄断对于采购和供应人员的一个具体含义 一个规模较大的公司会存在规模经济现象，从而可节约成本。垄断不一定导致更高的价格 3、垄断竞争市场 是一种既垄断又竞争，或称不完全竞争市场。是指市场上有许多竞争厂商提供消费者认为相近的但不能完全替代的产品的市场。 产品差别的存在:同一种产品在质量、包装、牌号和销售条件等方面的差别。最基本条件。 存在较多的厂商。显著的是：轻工业品市场 如：东芝牌彩电与松下牌彩电的差别 　 垄断竞争市场特点 垄断竞争市场上厂商展开竞争的结果将会降低市场上的产品价格和厂商的利润。 厂商的生产规模比较小 垄断竞争市场和品牌差异密切相关 垄断竞争对采购与供应专业人员的一个具体含义 由于在垄断竞争市场上，供应商的竞争优势来源于价格竞争和改变产品的能力，因此，采购者尽管和一个面临很多竞争供应商进行交易，但这个供应商仍能获得超额利润。 4、寡头垄断 寡头垄断市场指市场上只有少数几家厂商垄断经营的市场。市场上只有两个厂商的情况被称为双寡头模型。 寡头市场特点 ①行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额。 ②厂商的决策互相影响，相互依存，因而任何一家厂商在作出决策时都必须考虑竞争对手对其作出的反应。 ③厂商的竞争手段是多种多样的，但市场价格相对稳定。寡头企业在决策时不知道竞争对手会作出什么样的反应是其决策最大的困难。 典型例子：重工业部门，如汽车，钢铁，造船，石油化工，航空运输等部门、银行、超市 寡头的博弈 博弈论是研究人们之间策略互动的理论。所谓博弈是一种竞争状况，其中两个或两个以上的决策者各自追求自身的利益，而任何一个人都不能单独决定其结果。 经典意义的博弈模型是囚徒困境的两难推理。 囚徒困境 价格领导制 支配企业价格领导制：支配企业做出定价后，其他企业就把该企业的定价作为指导来确定自己的价格。 串通的价格领导制 晴雨表价格领导制：企业首先依据成本、需求或市场情况变化作出反应而改变价格的情况。当某一企业改变价格后，其他企业也采取同样的措施。 2.6 竞争策略 高度竞争市场上的竞争策略 降低生产成本 进行技术创新，开发新产品 创造