网络营销课件项目2 网络营销基本理论(3-5章).ppt

项目2 网络营销基本理论 任务一 网络直复营销理论 【任务引入】 麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日，是中国首批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。开业以来，麦考林一直致力于发展成为中国多渠道零售行业的先驱者，拥有强大的数据库资源，在邮购目录、电子商务、零售店铺、电话销售等渠道建立销售网络。 特别是2000年3月，公司在推出其电子商务网站“麦网（M18.COM）”后，利用互联网覆盖面广、速度快、成本低等优势，用电子邮件替代了其传统的邮寄目录的营销方式，迅速为麦考林积累了更多的人气，带来了销售的大幅提升。而后又独辟蹊径回归传统商业模式，开始开设零售直销店铺，把直复营销做到了极致。 任务分析 麦考林的这种多渠道经营模式，实现了线上线下的完美整合，让顾客感受到的是邮购目录接受——实际门店体验——网上购买的有机整体。而在这一过程中，又将直复营销理念贯穿于始终。 以网络作为主要媒介的直复营销方式，将给顾客和社会公众带来更为直接与生动的信息传播体验，达到更佳的宣传品牌形象和促进销售的效果。 本任务模块就是要掌握网络营销的含义、特征和主要方式。 三、网络直复营销的主要方式 1、企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。 2、委托或借助信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。如进驻B2C商城、EDM、微博营销、微信营销等。 四、EDM营销 1、EDM营销（Email Direct Marketing）的含义 EDM也即Email营销、电子邮件营销。企业可以通过EDM建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。EDM有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。 2、实施EDM的条件 基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户是有价值的 四、EDM营销 3、EDM营销邮件设计 独特的个性化内容 用户关注的内容 用户嗜好的内容 4、EDM营销的核心 选择邮件服务商 寻找出您的客户需要的邮件内容 了解您的市场目标以及销售目标 对于不同邮件列表的不同命名 邮件相关信息的隐私政策 EDM优势 1、利用邮件营销发展自已的潜在客户，互联网使营销人员看到无数的潜在或意向客户。 2、低成本的投入可以得到高额的回报，花几百元购买一些邮件库每天给库里的邮件发送。从10万个邮件中提取10个客户就算是高回报了。 3、快速增加网站流量访问，通过密集且匿名的发送，即使网页无意点击到了邮件打开网页，也是网站的流量。 4、节省公司成本，通过能邮件的营销比传统信件传送可以减少达99%的费用。 EDM劣势 1、用户一般称之为“垃圾邮件”，既是，提供的邮件内容用户不感兴趣。 2、不尊重用户权力的情况下强制用户接收邮件 3、反感邮件发送方，从而降低你的品牌美誉度，如果你的产品或服务是在用户心中留有较好印像的话，则你通过垃圾邮件营销则会起到反效果。 情景案例分析及效仿训练 2011年，WebPower根据麦包包当时的营销现状以及未来的发展规划制定了“麦包包EDM会员经营策划方案”。为麦包包设计了活动、促销、产品介绍、内容期刊、客户关怀等不同种类的邮件，并按不同邮件的受众偏好进行分析，通过对邮件列表的管理、数据深挖及筛选将最适合的内容推荐给最有需要的人。 在一系列推广活动中，WebPower不断对麦包包邮件列表质量、邮件品牌定位等进行整理和规划。并分别针对麦包包不同阶段，制定不同的解决方案，通过不同类型的邮件设计，结合强大的数据跟踪及分析功能，营销效果很明显。 情景案例分析及效仿训练 产品类(周刊)：主是针对高性价比产品或新品做推广，目的是促进转化，订单转化率维持在40%-45%左右。 互动类(月刊)：与购买行为相关针对性服务，目的是提高用户黏贴性，加深关系，重复购买，订单转化率维持在35%-40%左右。 促销类(周刊)：通过邮件进行产品促销，单次邮件转化率在35%-40%左右。 内容类(月刊)：培养阅读习惯，培养受众的忠诚度，以习惯有引导的转化，每次持续带来25%-30%左右的转化。 客户关怀类(月刊)：与客户个人信息相关内容，例如生日等特定时间内的沟通，带来订单45%-50%左右。 情景案例分析及效仿训练 任务二 网络软营销理论 【任务引入】 眼睛渴了无糖贝它糖是富含贝它胡萝卜素的一种糖果。是专门为经常使用电脑、看书的人，为防止视力疲劳和眼睛干涩，而设计生产的。补充贝它胡萝卜素，为眼睛提供营养，让眼睛更明亮舒适。 2011年一部叫做《眼睛渴了》的青春励志微电影迅速走红微博，视频以独具特色的梦境讲述了一个恋人普通生活却怀揣梦想的故事。该视频一经上线在微博就受到了巨大的追捧，13分16