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广告代理之全面服务 广告宣传 媒介战略 制作 媒体购买 促销传播 关系传播(PR企划,EVENT企划,DIRECTRESPONSE企划) 广告的作用 使产品变为一种具有公认的特性的品牌。 把产品推向生活,使之成为我们的顾客潜在所渴望的、所必需的品牌。 培养消费者对品牌的良好观点/印象,引导消费者自愿正常的购买产品。 广告公司的任务及作用 为产品制定有效的广告策略及计划,并且在市场竞争中发挥优势,谋求长期发展。 通过电视,电台节目及有效媒介充分发挥竞争优势,令广告策略更具效力,更有特色。 客户/广告公司-长期的合作伙伴 在客户的市场运营中,广告公司是关键的活动适作者 广告公司是客户在市场及广告策略中的重要资源 广告公司为协助客户达到业务目标而付出最大努力 广告公司的运作与客户业务及市场运作紧密相联 深入了解我们的消费者。 彻底了解产品市场情况。 洞悉产品及其功能包装的发展。 更好的了解产品的特性、效益及象征。 更好的利用市场调研资料。 有助拟定市场及广告策略,产品定位 全方位的广告公司-运作系统 全方位的广告公司-与客户的互动 各部门结构 各部门结构 市场调查 如何测试广告成效 方法: 广告放映前/后调查 比较广告前后销售量、牌子占用率(内部资料或定期访问) 内容: 牌子知名度 广告认知 牌子使用/市场占用率 广告内容、讯息 喜欢广告程度 广告独创性 内容可信性 广告所投射的产品及牌子形象 广告是否有改变牌子形象 市场调查 常用方法 定量调查-入户访问 -街头访问 -电话访问 定性调查-座谈会 -深度访问 市场调查 制造商/广告商与消费者的桥梁 用科学方式搜集市场讯息,消费者情报 一般应用范围 产品概念研究 产品测试 广告测试 包装/厂牌测试 消费购买习惯、心理、意向 销售渠道、零售调查 媒介调查 企划原则 1.常识,逻辑和直感 2.对市场和消费者的了解 3.是树立品牌形象,而非销售产品 4.团队合作 广告企划 两条关键的作用 1.得到最好的创意简报(最迅速,最准确简报) 2.有效的使用研究材料 一位企划人员的最高职责就是减轻创意人员的工作 创新是创意人的责任 企划人员帮助创意人员:首先,确定一个明确而充满活力的主题--- 杰出(DISTINCTIVE):它是否对竞争中脱颍而出? 相关性(RELEVANT):它是否对大部分受众来讲十分重要? 可信度(CREDIBLE):它是否同这个品牌相称? 创意简报 主要内容 1.问题-正确认证,确定,简化问题 -从消费者方面探得 2.广告作用-我们到底希望广告后产生什么效果 3.目标对象-我们要影响的是哪些人群,我们对他们有多少了解? -把消费者描写的越真越好。 4.广告策略-此品牌的特点是什么? -竞争力如何? -哪些是有力的支持? -为什么消费者应该相信它? 5.其他相关的因素 电视广告的制作 选择导演与制作公司 同广告处联系 准备创作报价 在创意人员和制作公司之间联系 后期制作 一则广告产生的过程 STEP1形成创意简报 客户向广告公司简述 广告公司内部讨论,客户同广告公司之间的深入讨论 与客户协商广告策略 企划人员撰写创意简报 STEP2创意实施 客户小组向创意小组简述 向客户展示广告构想,实施 导演,摄影师同客户见面确认制作费 拍摄 广告播出 STEP3媒体实施 媒体人员参与所有策略性讨论 向客户展示广告构想,实施和媒体战略 同媒体商谈 媒体时间,版面预定 向客户展示确定后的排期表 广告播出 STEP4广告评估 评估广告效果 在创意发展方面: 研究资料是帮助判断的一个助手,不可以量度创意的功效。 而在广告评估方面: 先确定对广告的作用目标,再评估广告的成功程度。 交给创意人员一个富于灵感的简报 -创意简报不同于广告战略 -它应当令人投入和激动 -一张单页,一个单一的主题 创意简报是对创意发展的一个跳板,而不是一张采购清单 创意 -美术总监和文案总监 -同小组成员不断地讨论 -用创新的手法实现广告的战略 -在产品市场的范围内进行创新的思考 * 广告代理商的角色 了解客户的生意 洞悉市场 发展战略以达到制定的目标 制作有效的广告 在适当的媒体上高效的投放广告 统筹指挥促销传播和关系传播的活动 方位的广告公司提供 全方位的整合市场推广服务 为客户提供最佳、有效解决方案 广告的作用 我们为什么作广告?在消费者看完这则广告后,我们希望他们想些什么,做些什么? 改变态度 改变行为 鼓励新行为 加强态度或行为 加强核心品牌的价值 创造消费者对此品牌的好感度 增加产品销售 传达产品讯息 现代市场推广的新观念- 全方位整合市场推广 消费者每天接触愈来愈大量的品牌或 产品推广讯息 大量新产品,新品牌不断涌入市场 消费者的选择愈来愈精明 单点的大众媒介广
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