广告代理商的角色详解.ppt

广告代理之全面服务 广告宣传 媒介战略 制作 媒体购买 促销传播 关系传播(PR企划，EVENT企划，DIRECTRESPONSE企划) 广告的作用 使产品变为一种具有公认的特性的品牌。 把产品推向生活，使之成为我们的顾客潜在所渴望的、所必需的品牌。 培养消费者对品牌的良好观点/印象，引导消费者自愿正常的购买产品。 广告公司的任务及作用 为产品制定有效的广告策略及计划，并且在市场竞争中发挥优势，谋求长期发展。 通过电视，电台节目及有效媒介充分发挥竞争优势，令广告策略更具效力，更有特色。 客户/广告公司－长期的合作伙伴 在客户的市场运营中，广告公司是关键的活动适作者 广告公司是客户在市场及广告策略中的重要资源 广告公司为协助客户达到业务目标而付出最大努力 广告公司的运作与客户业务及市场运作紧密相联 深入了解我们的消费者。 彻底了解产品市场情况。 洞悉产品及其功能包装的发展。 更好的了解产品的特性、效益及象征。 更好的利用市场调研资料。 有助拟定市场及广告策略，产品定位 全方位的广告公司－运作系统 全方位的广告公司－与客户的互动 各部门结构 各部门结构 市场调查 如何测试广告成效 方法: 广告放映前/后调查 比较广告前后销售量、牌子占用率（内部资料或定期访问） 内容: 牌子知名度 广告认知 牌子使用/市场占用率 广告内容、讯息 喜欢广告程度 广告独创性 内容可信性 广告所投射的产品及牌子形象 广告是否有改变牌子形象 市场调查 常用方法 定量调查－入户访问 －街头访问 －电话访问 定性调查－座谈会 －深度访问 市场调查 制造商/广告商与消费者的桥梁 用科学方式搜集市场讯息，消费者情报 一般应用范围 产品概念研究 产品测试 广告测试 包装/厂牌测试 消费购买习惯、心理、意向 销售渠道、零售调查 媒介调查 企划原则 1.常识，逻辑和直感 2.对市场和消费者的了解 3.是树立品牌形象，而非销售产品 4.团队合作 广告企划 两条关键的作用 1.得到最好的创意简报（最迅速，最准确简报） 2.有效的使用研究材料 一位企划人员的最高职责就是减轻创意人员的工作 创新是创意人的责任 企划人员帮助创意人员：首先，确定一个明确而充满活力的主题－－－ 杰出（DISTINCTIVE）：它是否对竞争中脱颍而出？ 相关性（RELEVANT）：它是否对大部分受众来讲十分重要？ 可信度（CREDIBLE）：它是否同这个品牌相称？ 创意简报 主要内容 1.问题－正确认证，确定，简化问题 －从消费者方面探得 2.广告作用－我们到底希望广告后产生什么效果 3.目标对象－我们要影响的是哪些人群，我们对他们有多少了解？ －把消费者描写的越真越好。 4.广告策略－此品牌的特点是什么？ －竞争力如何？ －哪些是有力的支持？ －为什么消费者应该相信它？ 5.其他相关的因素 电视广告的制作 选择导演与制作公司 同广告处联系 准备创作报价 在创意人员和制作公司之间联系 后期制作 一则广告产生的过程 STEP1形成创意简报 客户向广告公司简述 广告公司内部讨论，客户同广告公司之间的深入讨论 与客户协商广告策略 企划人员撰写创意简报 STEP2创意实施 客户小组向创意小组简述 向客户展示广告构想，实施 导演，摄影师同客户见面确认制作费 拍摄 广告播出 STEP3媒体实施 媒体人员参与所有策略性讨论 向客户展示广告构想，实施和媒体战略 同媒体商谈 媒体时间，版面预定 向客户展示确定后的排期表 广告播出 STEP4广告评估 评估广告效果 在创意发展方面： 研究资料是帮助判断的一个助手，不可以量度创意的功效。 而在广告评估方面： 先确定对广告的作用目标，再评估广告的成功程度。 交给创意人员一个富于灵感的简报 －创意简报不同于广告战略 －它应当令人投入和激动 －一张单页，一个单一的主题 创意简报是对创意发展的一个跳板，而不是一张采购清单 创意 －美术总监和文案总监 －同小组成员不断地讨论 －用创新的手法实现广告的战略 －在产品市场的范围内进行创新的思考 * 广告代理商的角色 了解客户的生意 洞悉市场 发展战略以达到制定的目标 制作有效的广告 在适当的媒体上高效的投放广告 统筹指挥促销传播和关系传播的活动 方位的广告公司提供 全方位的整合市场推广服务 为客户提供最佳、有效解决方案 广告的作用 我们为什么作广告？在消费者看完这则广告后，我们希望他们想些什么，做些什么？ 改变态度 改变行为 鼓励新行为 加强态度或行为 加强核心品牌的价值 创造消费者对此品牌的好感度 增加产品销售 传达产品讯息 现代市场推广的新观念－ 全方位整合市场推广 消费者每天接触愈来愈大量的品牌或 产品推广讯息 大量新产品，新品牌不断涌入市场 消费者的选择愈来愈精明 单点的大众媒介广