构建3G发展生活圈营销体系.docVIP

构建生活圈营销体系，驱动新业务规模发展 前言 本文针对感性需求驱动下的新业务营销体系建设进行了系统思考，提出了围绕客户生活圈进行渠道部署、营销策略开发和执行的过程和方法（生活圈营销体系建设“五步法”），以建立基于新业务营销的系统性竞争优势。 正文 运营商的转型困惑随着3G和移动互联技术日新月异，通信增值和融合业务范围大大延展，越来越多的个性化数据及信息业务满足了诸多小众群体的需求，长尾效应凸显。电信重组后，运营商面临全业务运营的挑战，尤其是3G和移动互联网数据业务规模化发展的挑战。但是，擅长标准化产品营销的运营商，面对众多差异化的增值业务，如何开展个性化规模营销，取得规模经济和范围经济的平衡，是运营商面临的最大困惑。要实现面向增值业务的个性化规模营销，不仅需要产业链整合进程的配合，更需要对自身的营销体系进行重构，包括客户关系管理、渠道建设、营销策划及执行等各个方面。其中，对感性需求驱动下的新业务营销的理解是核心和基础，领先运营商也深谙此道，并已经在一些业务上做了有益的探索和实践，也在拓展新型社会渠道方面做了积极尝试，但在驾驭整体社会渠道运营、推进整体新业务营销上缺乏系统性的体系支撑。基于实际项目经验，中研博峰提出了关于生活圈营销体系建设的思路和方法，对如何进行深度介入客户生活圈的渠道部署，如何进行营销策略开发，以及如何进行销售行为转化做了系统的思考和阐述。 生活嵌入式营销体系构建过程面向生活圈的营销体系建设需要五个环节，以下简称“五步法”。（见图1） 图1：生活圈营销体系建设五步法 第一步：识别生活轨迹构建渠道触点 我们首先要做的是“影响客户”。通过围绕客户各类“生活圈”触点，构建面向品牌传播和业务发展的体验环境，绕开传统渠道资源不足的限制，实现对目标客户群的近距离影响。 识别客户的生活圈触点，需要围绕衣食住行娱商等方面，对目标客户典型消费路径进行分析，找出可嵌入渠道生活场景，进而，根据渠道触点的特点进行体验环境设计和建设。 大致上，生活圈渠道触点有以下类型： 1.驻留体验式触点客户在购物逛街、工作途中等情形下，会有一些驻留时间，可在这些地方建立体验店/站，进行“终端拦截”。围绕交通枢纽、主要商圈等区域，根据人流量、目标受众规模等因素，可建立经济型“体验店/站”，既可以进行形象宣传、服务提供、终端销售等功能，关键是可以对驻留人群进行开展业务体验营销。比如，在地铁出入口设立小型体验店，大型百货、卖场/超市等地方设立“体验式店中店”。 2.生活嵌入式触点客户的休闲娱乐生活的方式丰富多样，大量离散时间花费在各种休闲娱乐场所，如餐厅/咖啡/酒吧/健身馆等，这些场所即可视作合作伙伴，又可看做渠道资源。根据这些场所的经营环境和营销服务方式，进行业务营销和广告投放的嵌入，在客户休闲娱乐时间强化客户感知，有条件的地方（如西餐厅）进行联合促销，或招募社会促销员进行直销。 3.虚拟融合式触点随着网络普及，客户的上网时间增多，网上生活成了必不可少的生活内容。所以，除了建立实体体验环境外，还需要建立虚拟体验环境，尤其是与虚拟社区、游戏等热门网站合作，通过品牌传播、互动视频投放、联合促销等手段实现线上体验强化。近期异常热闹的开心网、校内网现象表明，虚拟社区日益侵入年轻人的生活领地，这为我们构建线上体验提供了空间。 在识别出围绕客户生活圈的渠道触点后，需要针对各类渠道触点设计体验环境，并根据触点目标客户受众规模、驻留时间等进行重要性评估，从而确定资源投入方向。（见表1） 表1：生活圈渠道触点类型 第二步：设计体验内容强化客户感知为了提供良好客户体验感知，激发客户兴趣和消费动机，我们要在各个渠道触点环境中，针对目标受众的特征，进行体验内容、方式和功能组件的设计，以营造营销氛围，强化客户感知。具体的将，需要主意以下几点：第一，在内容设计上突出业务特色，包括3G业务、融合业务、移动互联业务演示（如，视频通话、无线游戏、手机电视、视频监控等业务演示），以及各种延伸业务（时尚电子产品、购物优惠卡等）。比如，在实体体验店可以提供：新款终端展示，特色3G业务演示（视频电话、手机电视、PPT……），最时尚的电子产品试玩（如Xbox/PSP……）等。 第二，在体验方式上要体现互动性。比如，在网络社区渠道，利用社区化特征，开发并嵌入游戏应用组件（比如“3G装备DIY”），通过有趣、好玩的应用为客户提供良好的业务体验。在“泛娱乐化”的时代，通过网络开展互动的虚拟体验，可迅速提高客户的业务感知。需要强调的是，互动体验方式需要尽量突出竞技性，通过设立奖励机制，鼓励用户参与。 第三，在体验功能组件上，需要结合渠道触点自身环境、业务特点，从视觉、听觉上实现对消费者的全方位冲击。比如，在体验店里，为了营造开放、互动、真实的体验环境，可以采用悬挂式手机橱窗、智能手机展