消费者网上购物行为网店营销策略研究分析.doc

1绪论 1.1研究背景和意义 随着Internet在国内的普及，电子商务日益发展，网民数量增多，网络购物环境的兴起，网络购物已逐渐深入到人们的生活中，并成为了人们生活的一部分。网上购物是在传统购物的基础之上发展而来，体现出了更多消费者的要求和需求，一次鼠标的点击便可以完成一次购物行为，这样网店的营销也就显得尤为重要了，怎样才能符合消费者的购物欲望和购买心理，为网店带来效益，这是网店营销首要考虑的。 据第28次中国互联网络发展状况统计报告，截止2011年6月底，我国网民总数已经达到4.85亿，全年网购规模达到4980亿元，占到了全国社会商品零售总额的3.2%，网购人数达到1.85亿，网上购物在网民中的渗透率为40.6%。在这样庞大的购买人群中，网店怎样的营销策略才能吸引到自己的客户群，销售掉自己的产品，网店营销者就会采取针对消费者网上购买行为的营销策略。合理有效的营销手段可以帮助网店以有限的资源，在留住原有客户的同时吸引进更多新客户群，达到事半功倍的效果，促进电子商务网店的发展和壮大。因此，非常有必要探讨消费者网上购物行为和网店营销策略，对电子商务网店（网站）的发展有着不容小觑的重要意义。 1.2消费者网上购买行为与网店营销策略研究的必要性 网店营销中，消费者是必须考虑的核心问题。消费者的购买欲望、购买心理和购买动机都在影响着网店营销策略的制定、实施和顺利发展，由此出现了一系列的网络营销策略。在网络环境的影响下，消费者的购买行为更显特色和个性要求，传统的营销已无法满足网络消费者的购物心理，吸进他们的眼光。消费者对产品的认知度越来越高，网络消费者认知的机会成本显著降低，在购物过程中更能做出符合自己的需要和偏好的购物决策，网店营销者抓住消费者的购买心理，对产品价值进行拆分和组合以及利用其他的资源途径宣传自己的产品，扩大在消费者心中的影响。 2消费者网上购物行为 2.1消费者网上购物行为和特点 消费者在网上购物行为会受到各种因素的影响，主要体现如下方面： 1、网站对消费者购买商品的影响。网络消费者在购物时，网站界面的个性化漂亮的设计，网站优秀的声誉、较高的网站知名度、简单便利的交易方式，将更能吸引消费者的目光从而刺激消费者产生某种需求并产生相应的购买动机。 2、商品特性及质量对消费者购买决策的影响。网上消费者有着自身的特点，这就决定了其购买行为和不是所有的商品都适合在网上销售和网上营销活动。据有关资料显示：消费者认为网上交易最大问题是：产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障（占42.1%）\安全性得不到保障(占28.1%)\价格不够诱人(占7.5%)\付款不方便(占7.4%)\网上信息不可靠(占6.7%)等。从这资料上可知，网上商品的特性和网络消费的安全性与服务对消费者进行购买决策时有重大的影响。 3、商品价格的影响。互联网上信息丰富性和开放性，消费者更容易比较商品的价格。对于同一种商品，消费者更倾于价格便宜的。由于网上销售没有传统营销的成本高，所以具有一定的价格优势。当当网的大额折扣和免费送货，低廉的商品价格是吸引了广大的消费者的重要因素之一，这也证明了低价对消费者具有很强的吸引力。例如针对消费者的这种心理的 “特价热卖”栏目。消费者只要进入专栏， 就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。 4、购物的便利与购物渠道的方便。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。可见，网上购物的消费者一般都是为了便利。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。互联网上购物的便捷包括：网上商店的页面、导航设计操作方便、网上商店的信息服务速度快、网上定购的手续简单化、人性化。 5、消费的安全性和服务。网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。消费者因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度，但这反过来又会削弱网络营销的优势。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。 网络消费者在购买过程中会受到各种因素的影响，从而做出购买决策。消费者网上购物的心理特点主要是： 1、追求时尚和新颖的消费心理青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易