中国移动开拓新兴市场的经验教案.ppt

主要内容 农村市场的总体情况 农村市场开发的经验 勇于承担责任，全力服务农村 实施“三网惠三农，助建新农村” 加大农村网络的覆盖范围，实施村通工程 加大农村的基础通信网络建设力度，2006年底中国移动的网络人口覆盖率超过97％。 2004年至今，在信息产业部的统一领导下，中国移动累计投资约130亿元人民币，大约有3万多行政村通上了电话，行政村通电话的比例约提高了5个百分点； 统一规划，建设农村信息网 中国移动在全国建设了统一的“农村信息网”业务平台，是全国涉农信息的交互枢纽和共享平台；提供语音、短信12582和网站等多种接入手段。 提供了政策法规、新闻快讯，农业科技、价格行情、市场动态、供求信息、农业气象、劳务信息、预警信息，生活保健等十大类涉农信息； 操作简单方便、服务广门槛低；系统集中建设、业务分省运营；民族语言服务、专家咨询接入；集中语音中心、海量数据存储；多种信息组合，丰富服务方式；政务企务发布，信息传递快捷 勇于创新，打造低成本营销网 主要内容 农村市场的总体情况 农村市场开发的经验 农村市场的开发关键在于创新营销和集约经营 承担责任 服务农村 中国移动市场经营部 二00七年六月十九日 中国的农村地域辽阔，超过半数的人口居住在农村 · 占地面积90% · 人口7.45亿，占总人口的57% · 全国共有乡镇3.55万个，行政村64万个 社会主义新农村的建设 经济责任 社会责任 环境责任 全力服务农村 卓越 三网惠三农， 三网惠三农，助建新农村 信息网 通信网 营销网 让农民用得上 让农民用得好 让农民用得起 结合农村客户特点，综合运用低成本终端＋神州行家园卡＋空中充值＋便捷的渠道，构成了低成本营销体系。 开展针对性强的农村营销推广活动。 2006全年净增5322万用户，其中接近一半来自农村 市场需求和企业责任使中国移动面临开发农村市场的课题 · 全国城镇移动电话普及率已超过60％，而农村移动电话普及率仅在10％左右，是待开发的市场 · 社会主义新农村建设是党和政府工作的重中之重，加快农村移动通信发展，促进农业和农村信息化，是中国移动履行社会责任，参与新农村建设的重要途径 · 中国经济近年快速发展，农村居民人均纯收入不断增长，对通信的需求也日益增长 农村市场与传统通信市场最大的差异是“低ARPU、低MOU” 1 2 3 4 · 消费能力有限，ARPU、MOU低 农村市场特征 - 与传统市场比较，ARPU、MOU低近一半 · 地域分散，覆盖成本高 - 农村人口分散，通信网络和营销服务网络成本提高 · 文化素质较低，营销推广困难 - 受到文化素质的限制，业务营销困难 · 服务范围广，管理成本高 - 在农村建立专门机构进行市场管理的成本相对较高 因此，解决营销问题、开拓农村市场的关键是实现低成本运营 如何在低ARPU、低MOU的市场上实现低成本运营？ 如何找到目标客户？ 他们有什么特征？ 如何建设通信网络？ 如何组建营销服务网？ 如何快速启动市场？ 改变传统的营销方法，统一规划和整合资源 全方位实施集约运营， 控制建设和运营成本 信息通信技术成为中国移动实现低成本运营的“金钥匙” 界定目标市场 描述目标客户 建设通信网络 快速的市场增长 · 界定客户，实现片区化管理 · 刻画客户特征 · 基于精确分析的结果规划 · 应用网络新技术 建设营销服务网络 · 通过BOSS实现营业厅标准化管理和服务 · 运用通信技术实现广覆盖 设计营销组合 · 基于精确分析结果设计组合 更低的运营成本 · 拥有全球规模最大、适应性强的业务运营支撑系统（BOSS） · 经营分析系统和农村用户行为的定性与定量研究 我们的优势资源 界定目标市场：基于通话行为分析，确认农村客户归属，对客户关系进行片区化管理 A B · 通过话务模型分析，界定客户归属 · 划分片区，对网络和客户关系进行片区管理 · 成为开展网络建设和营销设计的前提 · 确保营销能力下沉，贴近客户和市场 · 实现了以客户关系为核心的营销管理体系 描述目标客户：通过精确分析，详细描述目标客户群体特征 25－50岁的中青年占一半以上 男性比例显著偏高 最忙两小时的通话集中度为25% 通话对象大部分为本村和本乡客户 绝大部分话务量集中在本地，漫游话务量较少 目标客户特征 基于准确的客户分析建设低成本的通信网络 基于精确的客户话务模型进行网络规划 - 低MOU，话务区域固定 实施集中采购 - 符合网络需要，进行集中采购 应用网络新技术 - 采用半速率、边际站等技术实现低成本覆盖 建设动态的、可扩展的、低成本的通信网络 运用信息通信技术，建设低成本、广覆盖的营销服务网络 派出所 片 警 · 数万个驻地营销网点全部接入BOSS系统，实现服务的标准化、规范