等待重生——健力宝营销案例最终稿.docVIP

2009全国高校市场营销大赛 营销案例 题目： 等待的重生 ——健力宝营销案例 参赛学校 吉林大学珠海学院 参赛选手 张媛媛 梁建豪 熊文哲 指导教师 联系方式 摘要 本文就健力宝当前存在的问题和它重生的策略展开论述，针对它实施的方案进行研究，指出它在实施方案中的成效，并且针对方案中的不足而提出改良策略，通过包装设计、终端渠道建设、手机网络营销推广等方面来进一步改进方案的不足，使健力宝实现第二次创业。 目 录 一、企业简介………………………………………………………………………1 二、市场竞争环境分析……………………………………………………………1 三、健力宝存在的问题……………………………………………………………2 四、健力宝实施的方案与效果……………………………………………………2 （一）健力宝实施的方案…………………………………………………………2 1、重新定位…………………………………………………………………2 2、再借亚运会重塑品牌形象………………………………………………3 3、借糖酒会布局全国经销渠道……………………………………………4 4、借健力宝亚运会拉拉队全国选拔赛增加消费者认同感………………4 （二）对方案实施的分析…………………………………………………………4 1、定位………………………………………………………………………4 2、品牌重生认可，恢复消费者认知度……………………………………4 3、渠道………………………………………………………………………5 4、亚运会……………………………………………………………………5 （三）方案实施效果………………………………………………………………5 五、健力宝营销新方案……………………………………………………………5 （一）手机网络营销………………………………………………………………5 1、手机网络NBA直播赞助：建立 “健力宝NBA地带” ………………6 2、手机门户合作……………………………………………………………6 （二）包装重新设计：全新包装打造力量与个性………………………………7 1、 瓶身设计：用凹陷的手掌纹路传达力量 ……………………………7 2、 七彩瓶盖：打造个性文化 ……………………………………………7 （三）全国高校乒乓球争霸赛……………………………………………………8 1、赞助体育活动 …………………………………………………………8 2、更接近消费群体：举行全国高校乒乓球争霸赛 ……………………9 (四)渠道重建：自动售货机抢占终端渠道………………………………………9 1、自动售货机 ……………………………………………………………10 2、抢占校园运动市场：将自动售货机集中设点在运动场馆……………10 六、总结 …………………………………………………………………………10 等待的重生 ——健力宝营销案例 1984年，被称为是中国公司的元年。在这一年里，后来成为“中国标杆性企业”的联想、海尔、万科等公司相继创立。在璀璨群星之中，诞生于广东三水县的健力宝是最耀眼的一个。 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被荣为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料， 健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族品牌的重任；与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现2008年底，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，打造运动饮料知明品牌。1、过度与“两乐”比较，产品定位模糊 2、运动品牌形象迷失 渠道空白，急需重建全国性渠道