中职消费心理学(第四版)教案.ppt

消费心理学 荣晓华 主编 目 录 第1章 消费心理学概 述 1.1 什么是心理学 1.2 消费心理学的产生和发展 1.3 消费心理学的研究内容与意义 1.4 消费心理学的研究方法 第2章 消费者的心理 活动过程和个性心理 2.1 消费者的心理活动过程 2.2 消费者的个性心理特征 第3章 消费者的需要 与动机 3.1 消费者的需要 3.2 消费者的动机 第4章 消费者的学 习与态度 4.1 消费者的学习 4.2 消费者的态度 第5章 不同类型的 消费者购买心理与 行为 5.1 消费者的年龄与消费心理 5.2 消费者的性别与消费心理 5.3 消费者的职业与 消费心理 第6章 社会因素与消 费心理 6.1 社会文化与消费心理 6.2 参照群体与消费心理 6.3 家庭与消费心理 第7章 环境因素与 消费心理 7.1 物质环境与消 费心理 7.2 情境与消费心 理 第8章 营销因素与 消费心理 8.1 商品命名、商 标、包装装潢与消 费心理 8.2 商品广告、价 格与消费心理 第9章 营销服务心理 9.1 服务的含义、特点与功能 9.2 营销沟通与服务心理 9.3 服务失败与服务补救 第1章 消费心理学概述 1.1 什么是心理学 1.1.1 心理学的含义 心理学是研究人的 心理现象及其规律 的科学。 1.1.2 心理的实质 1）心理是人脑的 机能 2) 心理是客观现实 的反映 1.1.3心理学的历 史与近况 1）心理学的历史 2）心理学的近况 1.2 消费心理学的产生与发展 1.2.1萌芽时期 1.2.2 应用时期 1.2.2 应用时期 1.3 了解消费者心理的重要性 1.3.1 与消费心理有关的几个概念 1）消费 消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 2）消费品 消费品是用来满足消费者个人需求的产品 按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品 1.3.2研究消费者心理的意义 1）有利于增强企业竞争能力 2）有利于满足消费者的需要 3）有利于国家制定宏观经济政策与法律 4）有利于生态环境的保护 1.4 消费心理学的研究方法 1.4.1消费者行为研究的类型 定性研究 定量研究 定性和定量相结合 1.4.2消费者行为研究的具体方法 1） 观察法 ：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 2）实验法 实验法是有目的地严 格控制或创设一定的 条件，人为地引起某 种心理现象产生，从 而对它进行分析研究 的方法。 实验法有两 种形式：实验室实验 法和自然实验法。 3）调查法 调查法是从大量消 费者中系统收集信 息的方法。调查可 以采用邮寄问卷、 电话访问和人员访 问等方式。 4） 问卷法 问卷法是根据研究 内容的要求，由调 查者设计一份调 查表，由被调查者 填写，然后汇总调 查表并进行分析研 究的一种方法。 5）访谈法 访问法是指调查者与 消费者进行面对面有 目的的谈话、询问， 以了解消费者对所调 查内容的态度倾向、 人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构 式访谈和非结构式访 谈两种。 6）投射技术 投射技术是指向消费 者提供一些含义模糊 的材料，通过这些材 料激发出消费者潜意 识中的感情和态度。 常用的投射法测试有 很多，如主题统觉测 验、造句测验、角色 扮演法等. 第2章 消费心理学基本理论 2.1 消费者的心 理活动过程 2.1.1 消费者的认 识过程 1）消费者的感觉 （1）感觉的概念 所谓感觉，就是人脑 对直接作用于感觉器 官的刺激物的个别属 性的反映。 (2）感觉的特性 ① 感受性 那种刚刚能引起感觉 的最小刺激量，叫绝 对感觉阈限。 能识别两个刺激之间 的最小差别量，称为 差别感觉阈限。 ②适应性 刺激物对感受器持 续作用，使感觉器 官的敏感性发生变 化的现象，叫做感 觉的适应。 ③对比性 同一感觉器官在接受 不同刺激时会产生感 觉的对比现象。 2） 消费者的知觉 （1）知觉的概念 知觉就是个体选择、 组织和解释刺激，形 成一种有意义的与外 部世界相一致的心理 画面的过程。 （2）影响知觉的 因素 ① 客观因素 ② 主观因素 （3）知觉的