第1章客户关系管理概述祥解.ppt

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第1章客户关系管理概述祥解.ppt

学习目标 学习目标 为了优化人力资源的使用从而改善对客户的关注度,西门子历经了一些组织变革:依托于现有的服务团队建立CIC (客户互动中心)和RNCC (区域网络关怀中心)。 CIC的设计倾向于以客户为中心。它的定位是:亲近客户,更好地了解客户需求。CIC的每个CSR (客户支持代表)负责针对来自省网客户或项目的技术请求提供一对一服务。CSR的绩效以及整个CIC的绩效则依据KPI-s来评估,如案例准时完成率,实施成功率等等。这些都有助于提高整体客户满意度。 基于这种组织形式,具有不同工作重点和背景的员工就可以像一个团队一样取得更高的工作效率进而为西门子的客户提供顶级服务。尤其值得一提的是面对面的服务让客户有一种被关怀的感觉,而过去他们得到的更多的是技术服务。 为了与西门子的整体CRM策略统一步调西门子尝试着将员工奖励与可度量的客户满意度参数挂钩。此外,整个企业内各部分与客户期望联系起来,内部客户观点与外部客户观点相结合的做法已经引入到员工绩效评估系统。 1.1.1 客户的含义 Webster和Wind对客户的定义为:所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体,包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、和把关者。 1.1.2 客户关系的主要意义 产品竞争 (产品差异 ) 分析说明:‘满意度’是否能作为衡量CRM的最高标准?根据客户的定义和客户关系的意义来分析。 理解要点: (1)一个高水准的物业供应商并且有良好口碑的社区,就会吸引更高素质的群体来租房或者买房,从而形成租价和二手房的溢价。而蓝光通过社区文化增值、圈层增值,将最终达到产品物业增值的目的,让所有购买蓝光物业的客户都分享到增值的喜悦。 (2)开发商在客户服务上的投入不遗余力,既为赚钱,更为收获人心,为自己开发的楼盘升值,并赢取更好的口碑。 1.1.3 客户关系管理理念 全方位的客户视图——从不同的角度来了解你的顾客; 1.1.4 客户关系管理的功能 1.CRM有利于提高企业的盈利能力 【同步案例1-1】客车生产企业实施客户关系的管理 背景与情境:近年来,客车产品同质化趋势越来越明显,除了主流配置几乎雷同,另外,随着宇通、金龙等国内客车企业制造技术的发展和成熟,国产高档客车与国外同类车型的差距也在缩小,不同品牌的产品在性能上也出现同质化趋势。面对这种现象,仅仅依靠产品己经难以扩大和巩固市场份额;另一方面,随着客运市场的管理规范化,特别是客运企业资质和车辆等级的评定,用户购买行为也进一步理性化、市场化,计算成本和投资回报意识普遍加强。如何提高产品和服务质量,为用户创造更大的使用价值,成为客车企业当前乃至今后扩大市场份额的关键。 问题:客车生产企业如何创造自己产品的差异性?怎样才能让客户相信自己的产品性能最优越、质量最可靠,并能够放心购买?如何在价格高于竞争产品的情况下去销售?既然产品在性能配置上、价格上差别不大,那么如何使客户满意呢? 分析提示:(1)建立并充分利用客户数据库。客车生产企业主要是通过销售人员与客户的联系来销售客车的。这样就需要建立一个客户数据库,把企业内外的客户数据信息都集合在一起,方便企业销售人员和其他企业员工使用。另外,基于客车产品的独特性,几乎每一辆客户定制的客车都有所不同,因而通过客户数据库,为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应的服务。 (2)通过客户关怀提高客户满意度。客户关怀活动应包含从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。一是提供售前技术服务,满足客户个性化需求;二是提供使用经济性分析,选用何种车型获得最大的经济效益,是客运企业最关心的事情。 (3)利用客户投诉,分析客户流失的原因。 1.2客户经营的核心理念 4.2.1 客户经营产生的经济背景--体验经济形态 【同步案例1-2】IBM就意味着服务 背景与情境:在20世纪60年代和70年代它的全盛时期,IBM这个硬件制造商喊得最多的口号是:“IBM就意味着服务”,它对那些愿意购买它的硬件产品的公司给予大量的无偿服务。它规划设施,编制程度代码,兼容其他公司的设备并且与之融为一体,为自己生产的机器提供维修服务。他们的这些工作使IBM压倒了几乎所有的竞争对手。 但随着时间的推移,这一产业成熟起来,顾客对于服务的要求超出了IBM公司能够提供免费服务的能力,IBM公司开始明确地要求对其提供的服务付费。公司后来发现,公司曾经免费提供的服务,事实上是其最有价值的商品。今天,随着它的计算机主机商品化,IBM的全球服务网点以两位数的速度增加着,这个公司不再为了出售其商品而免费提供服务。 “IBM就意味着服务”的口号说明,IBM现在虽然仍然制造计算机,但它是从事提供服务的企业。 分析提示:服务经济正在成为推

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