第7章新型媒体群祥解.ppt

第七章新型媒体群 第一节户外彩屏 传统户外媒体： 看板、橱窗、灯箱、候车亭、立柱、报栏、条幅、POP广告 声色俱全的各种户外新媒体对于受众所产生的影响显然是更为深刻的 “途中”成为蕴含巨大 商业利润的地方 目前，很多公司和企业将能够在户外新媒体从 事宣传活动作为衡量其整体实力的标准之一。而不少大中型城市更把其所拥有的城市彩 屏、楼宇电视、车载移动电视等户外新媒体的数量，当作其城市经济文化进步的外在表征。 界定 户外广场上的 LED 电视、小区中的楼宇电视、公交车上的车载移动电视、车站悬挂的电子公告板等，为我们日常生活所提供公共信息服务 的，几乎都属于户外新媒体的范畴。 一般来说，我们所指的新媒体产业，是指以数字技术、计算机网络技术和移动通信技术等新兴技术为依托和主要载体的，按照工业化标准进行生 产、再生产，以广大普通民众为受众对象的内容产业。所以我们应该更确切地将户外新媒体称之为户外新型媒体。 户外新媒体并非对应的是室内媒体。它包含两个层次的意思 首先，户外蕴含了分众含义，即在不同地点根据不同受众特点传播适合的内容 其次，新媒体的新，是指将数字视频技术等革命性地引人到行业内，增强其内容的表现方式。 户外彩屏的发展 户外新媒体成就于广告业。中国著名的户外广告公司—白马广告，2004 年在全国 29个城市内建成了 2 万多个候车亭，这些候车亭形成了一个庞大的户外媒体网络，为自马带来了巨额的广告收入。 梅迪派勒广告公司的户外媒体网络覆盖了全国 53 座城市 媒体形式包括公交巴士、铁路系统、单立柱、候车亭、广告看板和大型霓虹等50个不同种类 2005 年，华视传媒在深圳成立，目标锁定户外数字媒体领域。2007 年 12 月 6 日，华视传媒在纳斯达克上市，成为纳斯达克首支成功上市的户外数字电视台传媒概念股。2008净利润为 850 万美元 2006 年 4 月，分众传媒的城市彩屏联播网( LED) 开始在上海投入运营。这种彩屏使用 了必威体育精装版的 LED 技术，具有 1600万种颜色。同时，彩屏 32000 像素点的超高清晰度，即便是在日光下，色彩依旧鲜艳亮丽。高品质的音响进一步丰富了彩屏所表现的内容，而即时更新 内容的形式也成了分众城市彩屏联播网的一大卖点 一、当前我国户外彩屏存在的问题 (一)垄断渠道资源是户外彩屏产业发展的起点 (二)新的技术在不断推进户外彩屏产业发展 ( 三)资本是户外彩屏产业发展的重要支持 (四)大量户外彩屏运营表现出品牌营造的误区 (五)缺乏客观合理的价值评估体系是户外彩屏产业的巨大缺陷 我国户外彩屏未来的发展方向 （一）超细分化和大众化并行的发展趋势 （二）户外彩屏等新型户外媒体成为城市户外媒体的中流砥柱 （三）内容影响力快速提升 第二节楼宇电视 楼宇电视是指采用数字电视机为接收终端，把楼、场、堂、馆、所等公共场所作为传播空 间，播放各种信息的新型电视媒体传播形态。按其提供服务的属性进行划分，楼宇电视可分为商业性楼宇电视和公共服务性楼宇电视两种类型。其中，商业性楼宇电视以分众传媒楼宇电视为典型代表；公共服务性楼宇电视以城市电视为典型代表。 一、楼宇电视的传播特征 (一)自发性 从媒体经营理念上来看，楼宇电视相对于传统媒体而言更具有自发性。一般的媒体都是广告主细分产品市场，锁定目标市场后研发，然后针对这一市场的受众进行媒体市场细分，选择合适的媒体投放广告，以达到销售额和利润上升的商业目的。而楼宇电视媒体是在市场需求下诞生的自发为特定广告主定制的媒体，它自己就是一个经过市场细分后的产物， 所以它的受众人群固定，也就是高级商务楼宇工作的白领阶层，因此能为广告主提供一个方 便的选择。 (二)分众性 从市场营销角度来看，楼宇电视媒体最主要的特征表现为它的分众性。楼宇电视的目标受众明确，主要面对的是一个特定的有着清晰特征的群族，而这个群族恰恰是某些商品与品牌的消费主力或重度消费群。楼宇电视媒体将受众清晰锁定在25 -50 岁高收入、高学历、 高消费的企业管理层和时尚的白领阶层，他们是社会财富最积极的创造者，也是中高端商品最主要的消费者。正是这种精准的受众市场细分，使楼宇电视成为分众媒体的典型代表。 (三)有效性 从传播效果评估的角度来看，楼宇电视媒体的特点体现为其传播的有效性。 首先表现为抗干扰性，相对于户外彩屏的环境而言，楼宇电视的传播环境更为安静，更为封闭，更利于受众接受信息，在等电梯或者乘坐电梯的特定时段，受众是得不到其他类型媒体的干扰的。 受众接受传播形式的强制性。楼宇电视将接收终端设在商业楼宇、 高档住宅等公共场所的电梯口和大斤，利用人群被动地在传播空间集结的特点，“强迫”人们收看广告，进而构成了对受众收视的“强制性”。有 40.5% 和33.2% 的人表示比较喜欢和非常喜欢，因此其传播