11-现代营销学-分销渠道与产品实体分配策略要点.ppt

* 设计原则 成本 效率 效果 * 设计原则-成本 选择资质好、覆盖面宽的渠道帮助企业销售产品，可以有效地降低企业营销成本； 选择好渠道后，企业可以专心地做自己的产品，不再顾虑营销渠道，从而降低了企业的协调成本； 代理商和分销商数量不宜过多； 成本原则导致了现在渠道扁平化的趋势； * 设计原则-效率 扩大客户接触面，提高渗透率 渠道的物流配送顺畅、及时，物流配送成本最优 回款顺利、及时 信息流保持畅通 尽可能地避免渠道冲突和品牌冲突 * 设计原则-效果 企业销售量或利润最大化； 销量最大化和利润最大化导致的渠道管理思路迥然不同，销量最大化会导致渠道管理比较宽松，而利润最大化会导致企业对渠道的管理比较严格，试图维持比较高的终端销售价格，以维持比较高的出厂价格 维持企业的品牌形象 必须采用渠道政策来引导零售商等维持企业产品的品牌形象，包括向消费者推荐次序、柜台位置、销售价格等 顾客忠诚 选择优秀的代理商/分销商，对渠道进行支持和相当的控制，通过渠道收集消费者的消费偏好，维持顾客忠诚度 * 本章目录 第一节 分销渠道的作用和类型 第二节 分销渠道的设计、管理与组织 第三节 产品实体分配的管理 第四节 零售与批发 第五节 渠道风险和冲突 * 产品实体分配的概念 实体分配，是指计划、实施和控制原材料、最终产品和相关信息从原始产地到消费地的实体流动，通常称为“物流”，其目的是在达到顾客满意的同时获取利润 供应商 制造商 批发商 零售商 顾客 * 物流大发展的年代 * 物流管理两目标 降低运输成本 保证服务质量，提高客户满意度 两者之间有冲突，需要企业进行平衡 * 物流管理的功能 订单管理 仓储 存货水平 运输方式 * 本章目录 第一节 分销渠道的作用和类型 第二节 分销渠道的设计、管理与组织 第三节 产品实体分配的管理 第四节 零售与批发 第五节 渠道风险和冲突 * 零售商和批发商 零售是指将货物或服务予最终消费者用于生活消费的经济活动。 批发是指以进一步转卖或加工生产为目的的整批买卖货物或服务的活动。 * 零售和批发的区别 服务对象不同 在流通过程中所处地位不同 交易数量和频率不同 营业网点的设置不同 * 批发商的类型 个人批发商，拥有商品的所有权 经纪人或者代理商，没有商品所有权 制造商的分销部和办事处 * 零售商的类型 产品线的长度和深度 价格的相对重要程度 提供服务程度 控制程度 零售网点的零散程度 专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 混合商店 超级市场 特级市场 服务行业 普通商店 折扣商店 仓储商店 自助式零售店 有限服务的零售店 完全服务的零售店 独立商店 连锁商店 自愿连锁和零售合作组织 消费合作社 特许专卖组织商店集团 中心商业区 地区购物中心 社区购物中心 邻里购物中心 * 本章目录 第一节 分销渠道的作用和类型 第二节 分销渠道的设计、管理与组织 第三节 产品实体分配的管理 第四节 零售与批发 第五节 渠道风险和冲突 * 渠道风险 内在型渠道风险 外在型渠道风险 渠 道 级 数 风 险 渠 道 分 布 风 险 渠 道 运 营 风 险 产 品 风 险 价 格 风 险 销 售 人 员 风 险 渠 道 调 整 风 险 中 间 商 风 险 串 货 风 险 竞 争 对 手 导 致 的 风 险 环 境 风 险 网 络 渠 道 风 险 自 建 利 用 社 会 渠 道 产 品 生 命 周 期 产 品 线 扩 张 /缩 减 提 价 / 降 价 价 格 控 制 促 销 不 当 压 货 超 级 终 端 风 险 中 间 商 风 险 中 间 商 信 用 风 险 恶 性 串 货 良 性 串 货 自 然 串 货 * 风险的规避举措 在市场调研的基础上，建立和完善渠道 建立渠道监察体系，保证各种渠道管理制度的正常执行 加强自身和经销商培训，提高相关人员素质，做好营销渠道管理 加强渠道成员关系的建设，消除沟通障碍 * 建立与完善渠道 建立弹性的销售网络结构 完善销售渠道价格政策 合理组合渠道系统，布局终端 建立完善的网络制度管理体系 * 加强渠道成员关系的建设，消除沟通障碍 选择渠道成员时严格把关 重点培养与重要渠道成员的关系