阿佩克思APEX成都大卫营国际俱乐部营整合营销传播培训解析.ppt

成都阿佩克思广告有限公司 APEX-IMC 成都大卫营国际俱乐部 Camp David International Club,Chengdu 本次培训的主题 什么是整合营销传播（IMC）？ 大卫营为何产生（who am I for）？ 大卫营是谁？（who am i）？ 消费者为什么会来大卫营（why buy me）?(利益点/支持点) 为什么说大卫营需要IMC？ 壹什么是整合营销传播（IMC）？ IMC------Integrated marketing communications 背景、历史和发展（由大众传播—分众传播—整合营销传播） 手段、方式、资源——“一个声音，一个动作”达成的效果 贰大卫营为何而生（who am I for）？ 背景、市场研究和考察（定位的变迁） 消费者的形态变化（行业现状） 消费者需要什么样的休闲方式？ 叁大卫营是谁？（who am i） 我们做什么（桑拿、餐饮、娱乐、休闲）？ 什么是我们的主打产品（吃、喝、玩、乐，还是水）？ “有水休闲”的提出…… 肆消费者为什么会来大卫营（why buy me）?(利益点/支持点) 我们的产品（桑拿、餐饮、娱乐、休闲——硬件）？ 我们的服务（专业、细致还是其他——软件）？ 从“有水休闲”到“轻松无限”的过程 伍为什么说大卫营需要IMC ？ 我们的市场（发生什么变化，空缺在何处）？ 我们的产品（是否具备独特的竞争力）？ 我们的服务（是否具备吸引力）？ 我们的竞争对手（是否对我们构成威胁）？ 伍（续） 我们的传播（有针对目标消费群？是否抑制竞争对手？是否引起目标消费群的注意？是否统一？是否有效？与行销的配合是一体化的吗？） 过程 实践证明：“有水休闲”这一项目定位/传播概念有力地确立了大卫营在本地市场乃至整个西南地区以水为主题的康体休闲行业领导地位。 同样，在经营活动中，大卫营也获取了市场领先者应有的利润。 现状 然而，由于大卫营在经营重点上与阿佩克思在初期设定的重点（尤其是产品定位和传播定位）上有所分歧，故实际经营重点并未与传播导向真正结合。 我们看到，由于经营与传播的分歧，实际上已经导致了整体利润的下降。 同时，市场中已经有竞争对手明显模仿大卫营的概念及产品模式，并在服务方式方面已经超前，抢占了较大的市场份额。 课题 面对前期经营与传播的分歧，我们将如何整合现有条件，以“一种声音、一个动作”（IMC），形成最有竞争力的卖点，是我们必须认真思考和决策的问题。 面对竞争对手的挑战，我们应当找到大卫营真正的产品和传播利益点，用恰当的方式与目标消费群沟通，稳定市场份额，同时通过产品改造制造新的市场兴奋点，继续走在竞争对手的前面。 市场分析（发生了什么变化） 以桑拿为主的中高档营业场所基本未发生经营实质变化，在传播上依旧采用线下推广，对大卫营不构成威胁； 以各类游泳池为代表的低档消费市场容量不断增加，但由于产品单一，只在季节竞争上对大卫营构成一定程度的威胁； 以大浴场为主题的产品已经涌现：如海兰云天、海龙王、海洋之星，在概念和服务设置上完全模仿上海模式，同时也是在大卫营前期概念市场推广基础上顺利产生（市场跟随者）。 市场分析（结论） 市场竞争已经明显集中在以水为主题的产品多样化上； 竞争对手在主题上更明确，服务流程设置也较专业、价格更低、交通更便利。 消费者分析（有什么变化） 高消费者：数量有限，追求高附加值消费方式、对产品服务质量要求高，非大卫营的主要目标群； 中档消费者：数量较多，追求新颖时尚的生活方式、消费潜力大，对产品服务质量要求一般；市场争夺较为激烈，品牌忠诚度高，是大卫营的主要目标群； 低档消费者：数量最多，消费能力及潜力低，比较没有品牌忠诚度。 消费者分析（结论） 从整体上讲：消费者已经基本认可以水为主题的健康休闲消费方式，且大卫营的“有水休闲”也已在消费者心中有较高知名度； 从根本上讲：消费者对大卫营的“有水休闲”的期望值高于现有产品及服务的水平，因而一旦有更新的市场满足出现，极易离开。 如何通过改善产品、服务和公众形象留住已有顾客，增加新的顾客群，是我们必须立即着手的工作。 项目SWOT（1） 优势（Strengths） * 档次高、规模大，项目本身综合优势明显（市郊、游泳池） * 可扩展的项目和空间大，容易制造新的兴奋点 劣势(Weaknesses) 地理位置较远、交通成本偏高 前期经营定位不明确 服务水准降低（水质控制、饮用水供应、客人服装、人员配备、蒸气开放、加餐、服务热情、工作人员混用客人用品），导致顾客流失 经营与传播脱节，导致市场认知度有所下滑，品牌维持欠缺力度，缺少统一性（IMC程度） 卖场冷清、缺少活化装饰和标识 项目SWOT（2） 机会(Opportunities) *以中档消费能力的家庭/商务