阿佩克思APEX富乐城市花园整合营销传播策划案解析.ppt

2、总体对“富乐城市花园”户型设计的态度 四、与会者对“富乐城市花园”的评价 考虑实际需要和经济承受能力； 对于多层，希望住房总面积为120-130平方米/户； 对于跃层，希望住房总面积为150-170平方米/户； 考虑实用，对卧室要求较强烈； 在100平方米以上的住房，至少有3个卧室； 在160平方米以上的住房，有4个或4个以上的卧室； 总体接受6跃7的房屋结构； 对跃层的户型设计，感觉空间利用不高； 已经购房者认为没有问题，可以接受； 25-40岁潜在购房者的初衷希望是在1200-1300元/平方米； 41-55岁的潜在购房者希望是在1500元/平方米。 面积 户型 跃层 价格 第二部分 整合营销传播策略 富 乐 花 园 诉求点： 1、地段好 2、设计好： 3、规划好： 核心概念： 全景园林式 高尚社区 从一盘一景到一盘多景， 富乐城市花园一小步， 绵阳人民生活一大步； 从绿化到园林化， 富乐城市花园一小步， 绵阳人民生活一大步； 绵阳人民居家新标准， 富乐城市花园， 全景园林式高尚社区。 富乐山， 近在咫尺的天然氧吧； ● 涪江， ● 花园 ● 户型 ● 配套 从一盘一景到一盘多景， 富乐城市花园一小步， 绵阳人民生活一大步； 从绿化到园林化， 富乐城市花园一小步， 绵阳人民生活一大步； 绵阳人民居家新标准， 富乐城市花园， 全景园林式高尚社区。 富乐山， 近在咫尺的天然氧吧； ● 涪江， ● 花园 ● 户型 ● 配套 媒体： 大众媒体 小众媒体 电视 报纸 DM 户外 车辆 一、整合营销传播核心概念 全景园林式高尚社区 （一）、概念阐释： ? 全景： 1、外部：前有富乐山、后有涪江、左有东方红大桥、右有涪江三桥，一盘多景； 2、内部： 园林式景观、合围式庭院，弧型组团、户户见景； 良好户型设计，通透式布局。 园林式景观 1、为什么是园林式？ ? 绿色概念竞争楼盘提的较多； ? 富乐的绝对绿化面积并无优势； ? 中高档定位，广告创新的需要。 2、什么是园林式？ ? 园林式设计； ? 奇树异草（数量适当）、亭台楼榭、怪石假山、小桥流水等。 高尚 体现项目的中高档定位。 （二）、竞争力（差异化）、感召力分析 与山江花园“欧庭生活方式”、南河花园“多功能住宅小区”等等，这样目 前用得较多的概念相比，全景园林式高尚社区这一说法一方面体现了富乐花 园的项目特点，另一方面明显与上述概念不同，提高了项目的竞争力。同时， 给消费者一种耳目一新之感使之立刻联想到一种山水辉映、景观众多，园林 幽静，高尚的、全新的生活方式，无形中增加了项目吸引力。 二、整合营销传播策略 （一）、整合营销传播目标 1、重点树立富乐城市花园中高档的品牌形象和绵阳中房亲和的企业形象； 2、使富乐城市花园在绵阳市的目标消费者中的知名度达90%以上；好感度达70%左右； 3、使全景园林式高尚社区的概念深入人心； 4、直接促进楼盘的销售； （二）、整合营销传播的目标消费群 富乐城市花园的整合营销传播的目标消费者共有两大类： 1、高中、技校或中专毕业，家庭月收入在人民币1000-2000元之间的个体户、企业工薪族和打工者； 2、大专以上文化程度，个人收入在1500元以上，单身或已婚，国营企事业单位、政府机关或私营企业的管理人员。 ? （三）、诉求要点 富乐城市花园的诉求点主要围绕以下三个方面展开： 1、地段好： ①、空气好，环境好； ②、多处景致； ③、具有升值潜力； 2、规划设计好： ①、户型好； ②、开间通透； ③、组团布局，环型簇拥结构，更具安全性； ④、园林式庭院，一户一景； 3、交通配套好： ①、交通便利； ②、项目自身配套设施齐全； ③、成熟社区。 ? （四）、诉求方式 前期——品牌形象建立期，以感性和理性相结合的诉求方式为主；后期——推广期，以理性的诉求方式为主。 ? （五）、整合营销传播组合 1、前期以电视、报纸等大众媒体和CATALOG、DM等小众媒体相结合，以中等频次的媒体投放和大版面安排迅速传达富乐城市花园的核心概念——全景园林式高尚社区，造成富乐城市花园的差异化，树立品牌形象；并以小众媒体建立广泛的知名度，以媒体创意的户外看板或车体广告进行补强。此外，软性文章则注重观念引导和趋势行销； 2、推广期以波状、相对密集的电视媒体投放，结合报纸对楼盘进行精雕细刻般的具体展示，进一步体现和强化利益点，并结合人员展示、展销会、广场日等EVENT（事件）来加大推广力度。在全面展示富乐城市花园的主要功能点，品牌形象和知名度都达到较好的目标后，广告的诉求重点和诉求策略都将会随着时间的推移而转向目标消费者。该阶段更注重媒体创意