阿佩克思APEX清水绿苑整合传播策略·定位思考解析.ppt

清水绿苑整合传播策略 · 定位思考 项目定位思考模式 目录 市场状况分析 项目竞性比较 产品定位 项目传播策略构架 项目整体包装策略 大市场分析 WTO带来的是机遇也是挑战，但必然造就一派投资热浪； “羊西线旅游黄金通道” 正在建设、施工中，有利于改善开发环境、提升区域楼盘档次； 今年成都市各区域的开盘量持续上升，其它区域在较大程度上将分流城西的顾客群； 全国知名开发商（万科、中海外等）相继进入成都市场； 大规模的新兴社区隆重登场，小面积开发项目面临极大挑战。 城西市场分析 99年，羊西线逐步成为商品房开发热点； 2000年，开盘量近60万㎡； 2000年，开盘项目开始注重档次和社区环境，中高档楼盘日渐增多； 2001年，一直走势低迷的售价开始缓步抬升。 2002年，开发形态基本转向小高层产品，高产品附加值的开发时代来临。 传播环境分析 疲软、清淡的市场大势，造成近期房地产广告比去年同期有明显的锐减； 新盘露出少，老盘露出频率也有明显下降； 价格战、按揭促销战等实效传播形式，以成为近期众多楼盘的主角戏； 下半年各区域内酝酿的高档次、大规模楼盘（康河丽景、中海名城等）的陆续推出，意味着更加残酷的买家抢夺传播战即将上演； 相关媒介调查成都今年的购买力仅6000户左右。 （虽然可信度有待考证，但现状不得不令许多发展商绞尽脑汁的思考怎样才能吸引买家的兴趣） 规划 对比项目：天鹅星座 对比内容：项目规模、整体设计 结论：小规模、无特性开发和大规模特色性开发相比，其劣势不言而喻。整体设计的合理、优化极具使用性和观赏性将成为今后置业的重点考虑之一。 建筑 对比项目：格林花园 对比内容：建筑风格 结论：高品味欧式建筑的风行至使欧风建筑一度成为市场中高档产品的主要形态。而尚未在宣传上做出特色的川西民俗风格在崇尚西化的市场中略显深沉而保守。 环境 对比项目：锦城花园 对比内容：绿化效果 结论：“清水绿苑”因其规模限制，导致绿化效果缺少气势，同时缺乏灵动的社区水系，再加上现实的外环境较差，内环境尚未开始规划等缘故，和其他项目对比环境上无优势可言。 产品 对比项目：桂香庭院 对比内容：户型面积、面积配比 结论：本案主力面积为本区同档产品之最，脱离了市场的需求，势必导致有效消费群缩小、销售速度放缓。 智能 对比项目：锦汇花园 结论：对比竞品，在智能配套方面差别不大，多在安防系统上采用较多，在此方面本案无显著优势。 价格 对比项目：香榭名苑 结论：价格为最大优势的市场氛围下，和同区同类产品比，单价、总价高于平均值，销售抗性较大。 销售 对比项目：格林花园 对比内容：销售率、售楼部、销售代表素质 结论：对比发现，本案销售速度远低于同期项目；销售的停滞必然会影响卖场气氛和客户去向；同时售楼部的装修未体现出产品档次和特点，销售人员的对产品讲解和对市场的认知程度有限，卖场氛围的营造未得到重视。 传播 对比项目：天鹅星座 对比内容：广告策略、报版效果 结论：广告的有效投入较大、报版效果因产品卖点的突出而使项目实效性塑造较为成功，但尚未形成有计划、连续的整合传播体系，因而有助于“清水绿苑”整合形象的推出，易于在这一市场领域内形成形象的领导性品牌。 大型社区将逐步成为市场主流； 川西民居的住宅概念模糊，不利于传播推广； 大面积绿化造景逐步成为人们购房动机之一； 性价比成为买家购买物业首要考虑之事； 购买者更注重社区环境和户型功能的细节； 各项目都偏重于实效性的市场传播形象。 优势点： 建筑风格为成都市目前开发楼盘中少有的川西民俗风格； 绿化率68%，为目前开发项目中少有的高绿化率； 建筑的围合式在同区域楼盘中较为特别； 全部为板式结构，通风、采光较好； 一梯两户设计，干扰小，电梯占用率低； 原装奥的斯电梯，质量好，安全系数高； 建筑外立面用色丰富，层次感强； 外墙采用冠军牌釉面砖，外立面效果持久性高； 设有羊西线楼盘少有的游泳池。 车位充足（1:1）； 全部为南北朝向； 121㎡、134㎡跃层颇为新颖； 准现房阶段，可实地感受楼盘环境； 人车分流； 几乎每户都带有一个露台。 劣势点： 处于战期经济适用区旁; 主力面积偏大，小户型较少； 价格相对于同区域楼盘略偏高； 全部为清水房； 智能配套普通无优势； 物业管理普通无优势； 开发商无品牌优势； 川西建筑风格的概念模糊难以形成市场的深刻映象； 销售卖场气氛不够； 销售前后宣传力度严重不足，未达到造势效果。 机遇点： 2001年羊西线将成为开发的一大热点； “旅游黄金通道”（羊市街—郫县段）形象工程上马对于羊西线房地产项目开发环境、提升楼盘品质有很大帮助，并带来了不可限量的楼房升值空间。 威胁点： 2001年本区域的推案量较大，竞争激烈； 今年成都市各区的开盘量持续上升，其它区