广告认知心理.ppt

少女与老妇 所谓联想，就是人们在回忆时由于当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一见识又记起了有关的其他事物的一种神经联系。 联系可以分为四类：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想。 一般可以采用直喻、暗喻或声喻等手法揭示有关信息的内涵。 第七节 认知理论与广告心理研究 （四）促进联想 戴项链的少女 可怜的老妇人 拼出来的无限可能：ING安泰人寿儿童保险 篇名： 《拼接》 代理：台湾智威汤逊 客户：ING安泰人寿 奖项：2003年龙玺广告奖佳作奖 广告背景 ING集团是一家植根于荷兰，拥有120,000名员工的全球综合性金融集团。ING在全球50个国家为超过7,500万客户提供银行、投资、人寿保险和退休服务等。ING是全球领先的金融机构，荣居2007年“财富500强”金融机构排名第一；福布斯“全球2000强”第10位，美国《新闻周刊》全球最强100企业。 ING早在1886年就开始进入中国市场，在厦门开展业务。今天，ING是一家拥有两张寿险牌照的在华跨国保险企业。 ING安泰人寿成立于1987年，为ING集团100%持有的台湾子公司。2007年，安泰人寿总保费收入市场排名第四，市场占有率达到7.3%。ING安泰人寿连续两年获得中华信用评等公司“twAAA”最高评等。 广告背景 ING安泰人寿除了认真经营本业，更尽企业关怀之责，照顾弱势群体，在公益方面做出了颇多贡献。 儿童保险主要分为教育型的儿童保险和保障型的儿童保险，具体可以分为儿童意外保险、儿童医疗保险、儿童教育保险等。民众对儿童保险的认识还不够深入，还没有认识到保险对于孩子的重要性。为了提升民众对儿童保险的接受度，推广ING安泰儿童保险业务，台湾智威汤逊为ING安泰人寿做了《拼接》系列广告。 ING安泰人寿广告《拼接》（平面1） 广告作品 ING安泰人寿广告《拼接》（平面2） 广告作品 广告评析 谁敢保证自己的孩子未来一定会过上幸福的生活？谁敢保证自己的孩子在未来一定不会有意外发生？面对新生命诞生的喜悦人们可能会忽视未来发生的、会对孩子造成伤害的种种，如何在触手可及的幸福中预测到未来的不幸，对于保险公司来说，他们需要为初为父母的年轻人考虑到这一切，并且实时的提醒他们，同时诉说方式必须柔和。 《拼接》系列广告最先吸引我们的是无忧无虑的孩子的脸庞，我们可能会误以为是儿童食品广告，向我们诉说食品的美味。但是细看之下，画中有画，与稚嫩的脸庞相对应的是报纸下露宿街头的流浪者和翻找垃圾为生的拾荒者。对比如此触目惊心。 《拼接》系列广告想要向我们传达，孩子的未来有多种可能，没有人会保证他的未来一帆风顺，也没有人承诺他不会遭遇不幸，及早为孩子的未来做打算才是明智的选择。 广告评析 广告的传达首先要考虑受众，只有被受众所接受、所认可的广告才是成功的广告。而要使受众认可，广告人必须懂得受众接受广告时真正的内心想法，并且必须知道消费者购买广告产品到底是为了什么。《拼接》系列，恰如其分得做到了这一点。 保险广告常见的诉求方法主要是：理性解说；情感共生；恐怖震慑。但是恐怖诉求在使用方法上要注意度的把握，恐惧心理过度受众容易产生厌烦的情绪，反而抵制产品。 ING安泰儿童保险《拼接》系列广告选择了使用比较典型的恐怖震慑方法，《拼接》这系列广告在表现手法上也相当精彩，采取了拼接的手法，通过抓拍的巧合瞬间，巧妙的将现在跟未来拼合起来。 巧妙使用恐怖诉求，但并不挑战受众的视觉和心理极限，加上富有创意的表现方法，使安泰人寿用一种简明而委婉的方式向受众传达出了产品购买的好处，从深层次打动了消费者，引发消费。 1、注意及其特征 所谓注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是心理活动的两个特点。 指向性是在某一时刻，心理活动有选择地指向一定的对象，而离开其他对象，这些对象就是注意的对象，而此刻其他对象就成为注意的背景。 集中性就是把心理活动关注于某一事物，不仅指心理活动离开无关事物，而且也表现为抑制无关活动，以便集中全部精力来对待当前的对象，以获得对某一事物鲜明而清晰的反映。 注意是广告成功的前提，同时，对于广告效果来讲，注意有是一种手段，而非目的，各种增加广告吸引力的手段，只有在促进消费对广告信息的学习和理解时，才具有积极的意义，若阻碍了消费者对广告信息的学习，则只能起到适得其反的作用。 第七节 认知理论与广告心理研究 （二