消费心理学（全套课件139P）.ppt

第三章 影响消费行为的外部因素 一、影响消费行为的社会文化因素 5、中国消费者的文化传统与价值观 （1）家庭伦理观念 （2）“面子” 思想 （3）注重人情与关系 第三章 影响消费行为的外部因素 二、影响消费行为的亚文化因素 坎贝尔汤料公司的猪肉和咖啡豆在西南部销售不佳，于是他们去掉了猪肉，换上了红辣椒粉和农场咖啡豆，结果销量猛增。它的一个子公司则别出心裁，为东北部的顾客特别制作了“柠檬腌菜”，因为那里的顾客非常喜欢酸味腌菜。 1、亚文化的实质 亚文化是指不占主流的某一局部的文化。消费者行为不仅带有明显的社会文化特征，而且还带有所属的亚文化的特征。一般认为亚文化对其成员的影响比社会文化（主文化）还要强。 亚文化是主文化的一部分，其成员具有独特的行为模式。 亚文化是一个相对的概念。 第三章 影响消费行为的外部因素 二、影响消费行为的亚文化因素 2、亚文化的特点 （1）亚文化的独特性 （2）亚文化的同一性 （3）亚文化的排他性 （4）子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异。 （5）每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。 第三章 影响消费行为的外部因素 二、影响消费行为的亚文化因素 3、亚文化类型与消费者行为 （一）年龄亚文化 （二）地域亚文化 （三）宗教亚文化 （四）种族亚文化 （五）民族亚文化 第三章 影响消费行为的外部因素 三、影响消费行为的人口统计因素 1、全球人口环境 人口环境主要指人口的规模、结构和分布。 人口规模指社会中个体的数量，是影响基本生活资料需求，基本教育需求的一个决定性因素。 结构则是关于年龄、收入、教育和职业的统计，由于不同结构层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的结构构成。 人口分布则是指人口的地域或地理分布， 第三章 影响消费行为的外部因素 三、影响消费行为的人口统计因素 2、中国的人口环境与消费者行为 （一）人口规模与分布 （二）年龄 （三）职业 （四）教育 （五）收入 第三章 影响消费行为的外部因素 四、影响消费行为的社会阶层因素 【引例】各种文化都存在社会分层 中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层： 超级富裕阶层。主要是成功的私有企业或中外合资企业的老板。他们有数百万资产，经常出入酒店，购买自己喜欢的东西且从不问价。他们偏爱洋货。 富裕阶层。大都是中外合资企业的高级管理人员或专业技术人员、高级知识分子、走穴的演职人员、有较富裕的海外亲属者、中小项目的承包商。他们收入丰厚，节假日或周末常上馆子。他们购买高档用品不考虑价格，经常购买时髦用品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地位。 小康阶层。包括合资企业的中层管理人员、兼职的知识分子、个体业主或商人、工头，他们可能有几万元的存款，他们生活舒适，天天能吃鱼和肉。有各种家用电器，有时也上馆子，他们能够赶时髦但也比较实惠。 温饱阶层。他们是效益较好的企业工薪族，有少量的存款，为了买大件电器，要攒几年钱，他们的消费心理是买价廉而实用的商品，他们时常上街但并不一定购物。对商品的耐用性和售后服务有很高的要求。 贫困阶层。他们没有存款，几乎难以糊口，他们孩子多、工作单位又不好，只买廉价的生活必需品，而不择品牌或颜色。 第三章 影响消费行为的外部因素 四、影响消费行为的社会阶层因素 1、社会阶层的概念 社会阶层是依据一定的标准把各类消费者划归不同的社会等级。一般讲，属于不同阶层的消费者具有不同的消费习惯、消费观念和消费趋向；而同一阶层的消费者则有相似的消费心理特征。 （一）西方的划分方法 西方最有影响的是美国社会学家华纳的划分方法。他依据收入来源、收入水平、职业、受教育程度、居住条件、居住地区等，把社会成员划归七个不同阶层。 ①上上阶层。 ②上下阶层。 ③中上阶层。 ④中间阶层。 ⑤劳动阶层。 ⑥下上阶层。 ⑦下下阶层。 第三章 影响消费行为的外部因素 四、影响消费行为的社会阶层因素 （二）我国的划分方法 中国社会科学院社会学研究所的专家进一步对不同社会阶层的经济实力和消费状态进行了调查，以国际公认的恩格尔系数对各消费阶层进行了分类。 包括：最富裕阶层、富裕型阶层、小康阶层、次小康阶层、温饱阶层、贫困阶层、绝对贫困阶层。 第三章 影响消费行为的外部因素 四、影响消费行为的社会阶层因素 2、社会地位综合水平 社会阶层体系存在于一个社会中，每一单个社会阶层必须满足五项标准或条件：①封闭性；②顺序性；③排他性；④穷尽性；⑤独特性。 根据以上五个标准，很明显大多数工业化国家不存在严格意义上的社会阶层体系。 无论是从功能上看，还是从统计数据上看，社会地位的各个方面都是相互关联的。 第三章 影响消费行为的外部因素 四、影响消费行为的社