十四讲非营利组织营销管理课件.pptVIP

九、非营利组织的促销策略 （一）概念 促销：将有关非营利组织及其产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的，其实质是非营利组织与顾客进行信息沟通的过程。 （二）促销决策 （1）确定目标受众：明确促销活动的沟通对象 （2）确定沟通目标：希望从顾客那里得到什么反应 （3）信息设计：信息如何表达出来 （4）选择信息传播媒体：包括人员沟通和非人员沟通 （5）制定促销预算：促销准备花多少钱 （6）制定促销组合：如何将各种促销经济有效地组合起来 （三）促销方式（手段） 1、广告 （1）选择合适的广告媒体 （2）确定好广告目标 （3）做好广告预算 2、人员推销 （1）优势：灵活；促进友谊；及时得到购买与否的反馈 （2）缺点：昂贵；效果在很大程度上取决于推销人员的素质。 3、营业推广 在短期内迅速刺激需求，促成顾客或中间商购买某一特定服务产品的促销活动。 4、公共关系 主要是塑造良好的组织和产品形象，培育良好的关系，从而间接达到促进销售的目的。 案例1：厦门绿十字市场营销策略 1、建立广泛的价值认同 （1）塑造良好的形象 好的CI（形象设计）能帮助人们在短时间里记住机构想要传达的信息，这些信息可能会影响到他们的行为，比如购买行为和捐助行为。绿十字的CI含义丰富且富有冲击力。 绿十字的形象标示 （2）市场营销标语的使用 厦门绿十字的组织口号是：“有我就有绿，从我做起，从现在做起”。 （3）完善的组织文化 愿景：通过自身努力，协助企业、个人、社会关注环境保护的重要性，促进人类环境和经济的可持续发展； 使命（宗旨）：通过开展环保宣传活动，倡导绿色生活方式，推动可持续发展教育，搭建交流平台，促进公众参与，共建和谐社会； 价值观：节约、循环、参与、和谐。 2、受众群体的细分 厦门绿十字的环保骨干的能力培训是以环保组织的青年领袖为主，他们的“低碳经济高层论坛”主要参与人员是相关专家学者。 3、服务为导向的行为规范 2006年，绿色希望行动为福建边远山区的希望小学提供了高质量的环境课程，帮助学生从小树立环保节约价值观，项目能持续到今天离不开优质的服务。 4、有效公共传播策略 策略：打包加独立品牌方针。 打包营销：把组织形象和优势通过强有力的CI和报告的形式展现给资助方。 独立的品牌价值：鹭岛关爱日（ICD）项目等。项目以唤醒公众环保意识为出发点，期待透过民间活动，加强与政府、企业及社会各界的合作，搭建共同关注环保的活动平台。 案例2：中国青少年发展基金会之希望工程 自1989年以来，中国青少年发展基金会发起的“希望工程”共募集了57亿元，修建了1.5万所希望小学，救助了300多万贫困儿童上学。 　　 1、公益广告宣传 项目的灵魂： 儿童、教育、贫困 “大眼睛”宣传照片 “用我们的爱心，托起明天的太阳。” 2、建立有效的公共关系 （1）名人伟人效应与新闻媒体事件 （2）通过新闻媒体建立并提高公众的信任度 案例3：美国的戒毒宣传 1993年，美国有3.9%的高中生吸毒，为了减少毒品的泛滥，许多致力于戒毒的非营利组织采取了以下广告促销（对“戒毒”这种产品）措施： 与广告媒体合作，宣传正面的积极的角色，如非常健美的运动员。 使用欢快热情的音乐与年轻人对话，如一个广告用一位运动员跳过栅栏，跑过小径，冲过街道等表演来表现远离毒品的形象。 这些正面教育的宣传对年轻人产生很大的影响，他们不愿意接近毒品了。 第十四讲 非营利组织营销管理 本讲主要内容 一、营销及其四个元素 二、市场细分及目标市场的选择 三、非营利组织营销的特点 四、非营利组织营销的趋势 五、非营利组织营销失败的可能原因 本讲主要内容 六、非营利组织的产品策略 七、非营利组织的价格策略 八、非营利组织的渠道策略 九、非营利组织的促销策略 一、营销及其四个元素 营销的目的是为了完成交易。对于非营利组织来说，交易的内容可能是以某种公共产品或服务换取资源，或出于某种目的换取支持，或是以组织给予的回报换取志愿者付出时间等，他们的交换都应该是自愿性的。 营销的目的是让销售行为变得多余。它的目的使让我们对客户的了解非常深入，使产品或服务刚好符合他的需求，无需推销就自己卖出去了。 ——德鲁克（美国管理学家） 营销的四个元素（4P） 1、产品（product）：有可以卖的东西，最好是消费者需要或感兴趣的东西 2、价格（price）：卖多少钱 3、推销（promotion）：让人们知道产品或服务的价值，让买主知道该物品或服务可以购买及如何购买等 4、地点（place）：在哪里购买 一个简易的例子：怎样卖猪？ 上市场，上市场，买只大肥猪。 ——儿歌 营销在现代代表的不仅