东丽湖Lake二期推广策略案技术方案.ppt

【电视传播执行计划】 1、TVC形象宣传 A、生态之城形象篇 B、 “NEW LIFE论坛”形象篇 创意原点：专家与生物、专家与民众、发展商与专家、发展商与民众关系 2、新闻炒作 A、天津2020城市规划新闻炒作（即将出台——出台） B、论坛新闻炒作 C、生态馆新闻炒作 3、专题节目 A、针对论坛回放的专题节目 B、针对体验馆的专题节目 职能分工： 红鹤沟通——传播内容、TVC创意及战术组合 天津万科——天津媒体资源整合 天津卫视或经济生活频道——宣传运作执行 六、广播战术组织 推广目的：形成信息资源交叉覆盖的品牌效应 投放媒体：滨海台（都市类媒体，契合品牌形象） 交通台（实效型媒体，提升传播到达率） 推广策略：形象导入——事件传播——形象维护 预热期 公示期 解读期 过渡期 生态之城形象传播 NEW LIFE论坛传播 生态之城形象传播 生态形象+预热LAKE+产品 【广播文案稿】 1、“东丽湖”生态形象篇 （2月1日—2月25日 3月10日—4月10日） 理性、时尚感男声： 一座湖边的社交小城市 关注每一个人的大社区 湖是你我新故乡。 万科东丽湖 联系方式 2、“New Life论坛”篇 （2月26日—3月10日） 沉稳、厚重男声： 水，永远是故乡…… “再生”论坛——居住生态链可持续发展研讨 会议日程，从2005年2月28日至3月2日 关注中国城市 提供建设性思考 万科敬献 七、展卖空间计划 New Town 生态体验馆 时间：05年3月21日开馆—05年12月闭馆 地点：津汇广场 目的：一个能够让天津市民全方位体验到New Town生活概念与万科东丽生态环境与未来规划的互动型展示空间 【操作建议】 1）现场使用先进的技术声像设备，建议与SONY或其他相关品牌商合作，也可与展示公司合作完成； 2）建议拍摄东丽湖生态影片，现场播放，采集国外New Town生态资料现场展示 3）以投影、书籍、音像资料为主题，在馆内设置不同的体验节目； 4）现场包装注重科技感、未来感以及近人尺度的生态感； 5）本馆作为2005年年度营销手段，将以个阶段概念传播需求更换馆场主题，依次为：生态体验、世界NEW TOWN体验、活力体验、NEW TOWN未来生活体验； 【“NEW TOWN概念体验馆”传播说明】 1、新闻炒作形式 基于“NEW TOWN概念体验馆”新闻发布会所带动的包括电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻报道及后续报道； 2、“万科东丽湖”系统传播形式 基于本案的硬性推广媒体，为体验馆专向整合的包括TVC、报纸广告信息发布、户外广告信息告知以及广播负载信息告知等形式的硬广投放； 3、阵地传播形式 基于本案网站、报纸专栏、自有刊物等媒体对体验馆的全方位介绍； 八、网站投放战术组织 媒体职能：作为综合型媒体，强调敏感度与全程性，综合传播品牌内涵与事件 推广手段：阵地传播（项目网站、焦点网专栏）、新闻炒作（网站新闻发布）、形象传播（网站硬广、文字链） 选择媒体：搜狐焦点网、搜房网、项目网站 推广策略：形象传播——概念解读——事件报道的全程跟踪平台 三、推进计划 启动战术 网站传播战术启动 广播战术跟进 电视传播战术启动 报纸专栏增刊启动 现有户外系统更换 2月1日 生态之城形象传播 2月18日 天津社会舆论炒作（天津城市生态问题大讨论） 2月7日 2月18日 生态之城形象TVC+少量论坛新闻 2月1日 生态之城形象启动 2月1日 “湖是新故乡”新形象登场 预热期 2.1—2.25 实施时间 战术目的 阶段分布 【生态论坛传播计划推进一览表】 3.5 论坛影响力扩大 新闻炒作+报纸专栏 2月26日 原有户外+论坛形象主题街道 户外战术跟进 公示期 2.26—3.4 启动战术 电视新闻跟踪报道 第二波广播战术 电视传播战术跟进 第二波报纸专栏增刊启动 新闻炒作战术启动 3.5 论坛影响力扩大 2月26日 社会大讨论天津生态未来+本案生态理念 2月19日 生态之城形象+论坛大肆炒作 2月26日 论坛宣传 2月26日 天津2020城市规划将出台+论坛新闻 展示期 3.5 — 3.6 实施时间 战术目的 阶段分布 启动战术 网站传播战术跟进 广播战术变更 电视传播战术跟进 专家系列报广投放 第三波报纸专栏增刊启动 第二波新闻炒作 3月7日 辅助宣传论坛及生态之城 3月7日 天津生态规划+市民评议生态规划+论坛为生态规划给出正确结论 3月16日 生态之城概念传播，论坛形象传播 3与15日 论坛形象TVC+论坛回放 3月10日 生态之城形象传播 3月7日 天津2020城市规划出台+生态论坛内容炒作 解热期 3.7—3.20 实施时间 战术目的 阶段分布 3月21日 生态