物流企业市场营销管理分析.ppt

* 第八章 物流企业市场营销管理 《物流企业管理》课件 本章要点： 物流市场营销环境 物流市场调研与预测 物流市场细分与目标市场选择策略 物流市场营销组合策略与营销理论的发展 第一节 物流市场营销的基本知识 1、物流营销的概念和特点 （1）物流营销：就是用物流服务来建立、维持、强化物流活动中的客户关系，并使之商品化，识别不同的物流服务市场，设计营销方案，以顾客的满意为中心来优化物流的作业和管理。 （2）特点： 供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系 物流营销的重点在于有利于客户和客户群实现价值的最大化 物流营销战略重视与关键市场建立和扩展关系，扩大市场 物流营销把质量、客户服务和市场营销紧密联系起来 2、顾客导向 3、了解市场营销的意义 4、通过物流营销创造价值 二、 物流市场营销环境分析 1、营销环境的含义 物流市场营销环境是指与物流企业的市场营销活动有关的各种外界条件和因素的综合。 2、市场营销环境：宏观环境与微观环境 （1）微观环境：指直接影响物流企业在目标市场上开展营销活动的因素，包括物流企业，供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等。 （2）宏观环境：指那些给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等。 微观环境 企业本身：内部环境力量：营销部门、其他部门、最高管理层 市场营销中介：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商 市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 竞争者：四个层次----品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者 通常竞争者 公众：对企业构实际或潜在影响的团体----金融、媒体、政府、 民间组织、地方公众、一般群众、企业内部公众 宏观环境 人口环境：目前动向----迅速增长、发达国家出生率下降、老龄化 经济环境：收入变化、支出模式变化、储蓄、信贷、债务变化 自然环境：动向----某些自然资源短缺或即将短缺、污染日益严重、 政府对自然资源的干预日益加强 技术环境：变革加快、寿命变短、创造型破坏 政治和法律环境：对企业进行管理的立法、WTO、公众利益集团的成 长、维权意识的增强、消费者主义运动 社会和文化环境：价值观、道德规范、风俗习惯 困难环境 成熟环境 冒险环境 理想环境 营销环境分析与对策 威胁水平 机会水平 低 大 高 小 机会－威胁矩阵 抓住机遇，开拓经营、创造营销佳绩，不错失良机。 加强调查研究、进行全面分析、发挥专家优势、审慎决策以降低风险争取利益。 规范经营管理，维持正常工作，取 得平均利润；积聚力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。 设法扭转局面，若大势已去，则果断决策退出，另谋发展。 第二节 物流市场调研与预测 按调研对象范围大小分 全面调研 抽样调研 按调研性质不同分 探索性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 按调研时间不同分 连续性调研 一次性调研 按搜集资料方法不同分 桌面调研 实地调研 市场调研分类 市场调研的分类 二、物流市场营销调研的方法 场调研的方法，是指市场调研人员在物流市场营销调研过程中所采取的种种具体方法。 询问法 观察法 实验法 三、物流营销市场预测的程序 市场预测过程包括归纳、演绎（推断）两个阶段。 归纳阶段：从确定预测目标入手，收集有关资料，经过对资料分析处理、提炼和概括，再用恰当的形式描述预测对象的基本规律。 演绎（推断）阶段：利用所归纳的基本演变规律，根据对未来条件的了解和分析，推测出预测对象在未来某期间的可能水平及其必要的评价。 （二）物流营销市场预测的方法 1．德尔菲法 2．订货法 3．意见收集法。 第三节 物流市场细分与目标市场选择策略 一、物流市场细分的概念、依据和步骤 （一）物流市场细分的概念 所谓物流市场细分，就是根据顾客不同的需求特性或需求差异，把整个市场总体市场划分为若干客户群的过程。 （二）物流市场细分的原则 1．可衡量性 2．可进入性 3．可盈利性 4．稳定性 市场细分 1、确定细分变量 2、勾勒细分市场的轮廓 选择目标市场 市场定位 3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标市场 5、确定目标市场的定位观念 6、选择、发展和传播定位观念 （三）市场细分的依据 使用时机、追求利益（质量、服务、经济）、使用者状况（从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用）、使用率（不常用、一般使用、常用）、品牌忠诚度（铁杆、中等、转移、无）、准备程度（未知晓、知晓、有兴趣、想得到、企图购买）、对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视） 行为因