苏大国际市场营销笔记.doc

国际市场营销： 市场营销理论体系：营销战略+4PS战术 战略管理分析： SWOT（内/外部环境优/劣势） 国际贸易研究视角：全球 市场（买方的总和）： 习惯上：商品交换的场所 经济学家：揭示经济实质 管理学家：交换及其运行规律 经营者（卖方）：一定数量的消费者构成的（买方） 营销专家：现实与潜在顾客构成的（共同点：都有购买欲望） 市场的含义：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）、满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场=人口+购买欲望+购买力 市场构成的三要素 买房需求是决定性的 行业与市场的关系 导论 市场营销：Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。 菲利普·科特勒对市场营销的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 企业是否能创造有价值的产品 交换能否顺利发生的三个条件 是否能满足顾客需求 企业的管理水平 买方是决定性的（在人口中） 市场营销的任务： 做市场调研（市场需求、资源、了解环境） 市场细分（选择目标市场、STP战略） 制定营销计划 [4P]以适合的产品、有效的价格、渠道销售产品 国际市场营销：是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程惊醒计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下，开展企业的市场营销活动。 国内市场营销 出口市场营销 国际市场营销 国际市场营销 的四个发展阶段 多国市场营销（差异化） 全球市场营销（最优化资源） 国际市场营销与市场营销的关系： 同：国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国外市场营销的理论、方式和方法有密切的关系 异： 面临的环境和背景不同（社会文化背景的差异） 利用资源，获得比较优势的程度不同 与国内营销的策略和手段不同（不同国家/民族/市场） 市场营销管理的难度不同（系统参加者，系统涉及的市场，流程，影响系统的力量） 市场营销过程的风险性程度不同 第一条中，成功的案例：菲利普根据日本厨房较小的特点改进咖啡壶，使它减小体积，大受好评；改进剃须刀的外型，小巧便捷 失败案例：宝洁广告进入墨西哥不受欢迎，科学类广告，后改进受好评 国际市场营销与国际贸易的关系： 同： 所面临的经营环境相同 部分理论基础相同：“比较利率说”，“国际产品生命周期” 都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。 异： 业务范围不同 交易主体不同（国家←→国家；国家←→企业，个人） 超越国界的方式不同 实施的过程不同 详 1中，贸易分进口和出口，营销是适销对路的产品的销售 细 2中，贸易是多以国家为主，营销可为国家，更多以企业立场为主 列 3中，贸易必须以两国之间跨越国界，营销中产品、劳务不必超国界 举 4中，营销涉及全过程，从头至尾（调查→计划→执行→控制……） 贸易中缺乏计划、组织控制弱（仅为期中某些环节） 国际市场营销的任务：（更复杂些P8 图1—2） 从国际市场客户需求出发，一句国内外不可控环境因素，再进行一般市场营销的任务 国际营销的驱动力： 商业环境中的驱动力： 竞争 区域竞争经济和政治整合 技术 交通和通信设施的改善 经济成长 市场经济转轨 消费者需求的驱动 公司自身的驱动力 产品生命周期因素 高额新产品研发费用 标准化、规模经济和廉价劳动力 经验转移 市场营销观念： （一）传统营销观念 生产导向观念（福特T型车） 产品导向观念（营销近视症）（酒香不怕巷子深） 推销导向观念（以现有产品为中心） 市场营销导向观念（以企业目标顾客为中心） 社会市场营销导向观念（关注环境保护） 新型营销观念 绿色营销：生产环保、消费者的环境保护 关系营销：将企业至于大的市场环境中与其他的互动 订制营销：以客户占有率作为核心 整合营销：各个不同职能不能，注重企业客户社会三方利益 数据库营销：根植于实际数据 饥饿营销：微博/微信营销（字媒体）；病毒营销 中国企业在国际市场营销中的问题： 缺少开拓创新的精神 缺乏信息流通渠道 产品缺乏竞争力 很多企业只注重眼前利益，忽视长期发展，忽视建立关系网 企业与企业之间缺乏合作协调，一味竞争 缺乏专业人才（市场营销） 第二章 国际文化环境 市场微观环境：企业本身；供应商；顾客；竞争者；营销中介；公众（政府、媒介公众、金融公众、群众团体、公众形象） 文化概述 一．文化的含义 文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富总和。它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风尚习俗等。 二．文化因素在国际市场营销中的重要性 文化渗透于营销活动的各个方面。 国际营销者的活动构成文化的一个组成部分，