物业市场营销战略要点.ppt

于是，瑞士表企业坐在一起商量如何进行企业战略决策。争论分成了两派：一派认为，瑞士表靠机械表起家，销售目标锁定的是高端用户，瑞士表卖的不仅是计时器，更是品牌，所以只要坚守高端用户，没必要进入低端市场；另一派人认为，低价的石英电子表正在欧洲市场迅速流行起来，如果不生产电子表，这不是无视市场变化吗？喜欢电子表的都是年轻人，他们是未来高档表的消费者，电子表必然会挤占高端手表市场。 如果你是瑞士表的生产者，如何决策？ 最后瑞士表的企业还是决定进入电子表竞争市场，否则大量“日本制造”的手表将狂涌进欧洲市场，卡西欧、西铁城等日本品牌会深入人心，然后很有可能推出手表市场的高端产品，威胁到瑞士手表的生存。事实证明，瑞士表的这一策略是正确的，通过推出ＳＷＡＴＣＨ品牌的电子表，迎合青年人时尚、前卫的消费观念，同时以限量生产的销售模式，有效地塑造了电子表市场里的高端品牌形象；在高端机械表市场，通过品牌经营守住了市场，有效地抵御了日本表的竞争。 日本汽车进入美国高端汽车市场 日本汽车进入美国市场，竞争对手没有积极地应对，在“石油危机”的帮助下日本汽车“长驱直入”，最终进入高端汽车市场。 ２０世纪７０年代，日本汽车开始进入美国低档轿车市场，当时这并没有引起美国汽车行业的重视。美国人认为，日本汽车不可能成为主流产品，因为日本车的设计不符合美国人的性格。在当时，只有没有经济能力的大学生才买日本车。 然而，汽车市场的外部环境发生了变化，有一个东西从此改变了这种观念！ 这场石油危机使美国人每次加油几乎要多两倍的价钱。这迫使美国消费者关注起日本车，美国人发现，日本车不仅省油，而且维修的次数比美国车少，服务也做得很好。于是，日本车开始在美国市场走俏。日本车的品牌开始深入人心。  接下来，日本车面临一个问题，你觉得是什么？ 降低成本，扩大生产?  但有一个问题：谁都不愿意永远依靠薄利多销，是不是？为什么质量好、服务好的日本汽车，却只能在低端市场销售呢？日本车如何能够从低端市场进入高端市场呢？这又是一个竞争策略的问题，改变低端产品低价低质的形象并不容易，大家有什么办法？” 提供分期付款的金融服务. 进入高端市场最关键是提高产品质量的问题——怎样让消费者知道日本车的质量与德国车的质量一样好呢，如何让消费者认同呢？ 可以举行一个撞车实验，通过破坏性实验比较日本车和德国车的质量。(性能 ) 参加行业的评估(第三方评估 ) 在美国的汽车市场有一个这样的评估机构——Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ?ａｎｄ?Ａｓｓｏｃｉａｔｅ。日本本田汽车公司的凌志轿车正式通过参加它的评估并连续５年排名第一，从而改变美国消费者对日本车的印象。 凌志 雷克萨斯（Lexus）是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌，它于1983年被首次提出，但仅用十几年的时间，自1999年起，在美国的销量超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。过去，Lexus在国内的中文译名是凌志，2004年6月8日，丰田公司在北京宣布将Lexus的中文译名由“凌志”改为“雷克萨斯”，并开始在中国建立特许经销店，开始全面进军中国豪华车市。 这项策略最核心的问题就是向市场表达凌志汽车的优良品质，提升其品牌价值。通过评估对凌志高端品牌的形象塑造起到关键作用。从凌志必威体育精装版款车型的价格看，它已经非常接近德国的宝马汽车了，而原来日本汽车的价格只是宝马的１／３。 什么是企业战略的ＤＮＡ？ 企业战略的ＤＮＡ就是企业战略的核心驱动力。 当年在Ｉｎｔｅｌ公司的一次制定战略的讨论中，当时的ＣＥＯ葛鲁夫认为Ｉｎｔｅｌ的战略是“当我们说话时，整个行业都在倾听”?——在１０年内通过控制芯片的制造成为计算机行业的统治者。这之后不久，Ｉｎｔｅｌ亚太区总裁收到了日本三洋公司空调遥控器芯片的一张巨额订单。当亚太区总裁向葛鲁夫“请功”时，却遭到了他的批评。为了实现葛鲁夫制定的战略，Ｉｎｔｅｌ公司断然拒绝了这张订单，尽管它价值１亿美元！ Ｉｎｔｅｌ公司牢牢地控制了整个产业链运转的“时钟”！据称，这是惟一一个企业可以控制整个产业！ 竞争者的 战略是什么 需了解有关 竞争者的5件事： 竞争者的 目标是什么 竞争者的 优势与劣势 是什么 竞争者的 反应是什么 我们的 竞争者是谁 一、物业市场竞争者分析 (一)识别企业的竞争者 1．行业内现有的竞争者 2．新加入的竞争者 3．相关行业的竞争者 1 行业内现有的竞争者 2 新加入的竞争者 3 相关行业的竞争者 房地产：汽车、旅游 (二)确认竞争者的目标 确认竞争者的目标，可以帮