牙膏市场细分分析.ppt

牙膏品牌的细分 　　中外品牌间的角逐，历来是日化行业关注的焦点。即便是小小的一支牙膏，本土品牌与外资品牌也亮出了“寸土必争”的高姿态，在中高低各个领域各出各招。然而，中国目前的牙膏市场也是明显的外资强而本土弱，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌就占了七成以上市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌只拥有三成左右江山。可喜的是，本土牙膏品牌近年来在中草药牙膏、功效型牙膏等细分领域越战越勇，虽然改变“三七田地”尚待时日，但让我们看到了中国力量的希望。 中国力量1：云南白药高端突围 　　高端功效型牙膏是本土品牌在细分市场中表现较为突出的一个领域。最具代表性的当属云南白药牙膏，2005年，云南白药推出首款以“全面口腔呵护”为理念的高端功效型牙膏，其表现更让外资们都看中这一细分市场。业界预测，高端功效将是牙膏市场未来两三年的竞争焦点，目前的牙膏市场格局可能会因此而发生一些变化。 中国力量2:草药牙膏有近一半市场 中草药牙膏更被视作本土品牌打破外资垄断、重新划分格局的重要手段。尽管外资品牌也相继推出了一些打着草本概念的牙膏，但市场反应并不乐观。专家预计，到2010年，全国牙膏总产量将达到80亿标准支，市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将有近一半的市场。在云南白药成功在高端突围后，两面针(7.95,0.05,0.63%)、田七等国内品牌也纷纷推出了自己的高端中草药系列。 牙膏市场细分和年龄的关系 牙膏产品可根据不同年龄、不同 购买能力、不同地区、不同功能 需要进行产品研发，如：可德琳 早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙 膏（中老年人专用）等。牙膏细 分竞争时代已经来临。 儿童牙膏 儿童更加注重刷牙的乐趣和清新的香味，对于功能性并不是特别强调。包装鲜艳，能满足儿童顽皮好动的天性。具有强烈的刺激性口味的产品难以被儿童消费者接受，而包装新奇，膏体中加入彩条或彩粒以及单一的水果香气的牙膏，则受到他们的欢迎。儿童牙膏的购买者主要是父母，因此也较注重儿童牙膏的防蛀功能。对于青少年这一消费群体，需要表达青春活力的自信，希望能口气清新、留香持久。 中老年牙膏 中老年消费者的口味与习惯已很难改变，并且由于生理原因出现的牙病及烟酒过度而产生口臭，更多地促使他们选择一种具有功能性，能抑制口臭，刺激性强的、香气浓郁的牙膏。 药物功效型牙膏 消费者对口腔清洁用品的需求正不断升级，功效性牙膏或将是销售热点。 缓解牙疼功能的牙膏成为今年的发展新趋势。 有关调查研究表明，约有40%左右的成年人会有牙齿过敏现象，但牙膏不是药品，它不可能起到止痛的作用。从市场需求上看，消费者希望能有预防牙疼的牙膏产品，经过长期使用，在清热退火、修复蛀牙、龋齿等方面有明显的功效。 美白类牙膏 美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量，部分产品已经开始切入牙膏营养的产品概念。 本土品牌的竞争机会 一是产品创新与市场需求结合 二是讲究与消费者的双向沟通 三是找准优势的渠道进行突破 四是在原有品牌的基础上适当 进行品牌延伸 云南白药 云南白药是近年少有的成功运作的本土牙膏品牌。2005年，云南白药牙膏基于对中国人口腔健康状况的科学调查和严谨的产品研究报告，推出了以“全面口腔保健”为理念的功效型牙膏，直接树立起区别其他竞争品牌的高端形象，由此云南白药牙膏销售直线攀升。这是近年来第一个把牙膏带向高端的品牌，也是最有可能杀入外资据守的第一阵营的本土品牌。 蓝天六必治 　　蓝天六必治可算得上是本土老字号的牙膏品牌，其前身可追溯到1914年，而1992年两个胖子“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的广告，使蓝天六必治一时间风靡大江南北，树立起国产药物型、全效型牙膏的第一面大旗。但在外资品牌大肆进入中国市场，蓝天六必治面临了许多的问题，直到2005年11月广州立白收购了其90%的股份，蓝天六必治才有新的发展。 　　纳爱斯牙膏 对于纳爱斯牙膏，我们最熟悉的则是它频频出现在央视的卡通广告。对纳爱斯集团来说，开发高端的纳爱斯牙膏有点像救命稻草，既要背负品牌战略的重任，又吸取了老“雕”牌牙膏的失败经验，于是它选择突出“营养”理念，以区别于市面上常见的主打“健齿”和“洁齿”概念的功能型牙膏。 冷酸灵 冷酸灵一直是本土“抗敏感”牙膏的代言词，其习惯面向最大众的市场，靠较低的价格、适度的宣传，通过遍布城乡的分销渠道扩展市场。如今，冷酸灵除继续在“抗敏感”上做文章，还向中草药牙膏延伸，产品价格也开始走向中高端，被业界认为是“绝地反击”。 对牙膏市场细分的建议 知彼知己方能百战百胜，了解竞争对手，是每个商人必不可少的步骤。 不同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，亦或者重新为产品设计包装，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、