9第九讲 产品策略.ppt

简要回顾 第六讲 STP战略：细分、选择、定位 第七讲 进入战略：出口、契约、投资 第八讲 竞争战略：行业分析、对手分析、自我分析，核心竞争力的树立 本讲内容 一、产品概念* 二、产品差异化与标准化策略* 三、产品组合 四、新产品开发 五、产品生命周期 六、品牌、商标** 一、产品概念 赤：核心产品 橙：一般产品 黄：期望产品 绿：附加产品 青：潜在产品 一、产品概念 挖掘产品概念层的意义 知晓竞争发生的区域 满意＝忠诚？抱怨＝离去？ 一、产品概念 引申：如何处理顾客抱怨 关心顾客所关心的…… 如能事先预料错误，则要主动找顾客 不要用事先打印好的道歉信，再手写上对方的名字 开发新客户，不忘老客户 一、产品概念 顾客关注的核心利益 我们为什么没有满足 我们要做如何改进 【引申】产品要做到万无一失再投入市场吗？ 一、产品概念 不要等顾客找上门 不要只道歉，要有物质补偿 【引申】你知道召回制度吗？ 一、产品概念 一、产品概念 抱怨的客户，67％都会回头！ 二、产品标准化与差异化 回顾：差异？标准？ 产品要想卖的贵，必须要有独特性！ 产品没有特点，生产成本就要低！ 总结：人无我有，人有我优，人优我转！ 二、产品标准化与差异化 【案例】三得力啤酒通过广告塑差异 三得力啤酒：纯天然矿泉水酿造。 三得力啤酒：加拿大的麦芽＋日本的酵母＋德国的啤酒花 想喝就喝三得力！ 二、产品标准化与差异化 【强调】产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。 产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了！ 产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了！ 五、国际市场产品生命周期 六、品牌、商标 【思考】品牌对企业来说是战略要素还是策略要素？ 六、品牌、商标 （一）含义 （二）作用 （三）命名/译名原则 （四）【视频教材】陈放：《中国品牌的十大病症》 （一）含义 品牌：由文字、图形或其符号组成的，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。 商标：合法注册的商标。以前的沂河桥白干。 商号：是从事生产或经销活动的组织机构的名称，例如工厂、商店、公司、集团等的特定标志。 （二）品牌、商标对作用 对企业 塑造形象 增值降耗 维护权利 对消费者 识别导购 个性展现 （三）品牌命名/译名原则 合乎规则 暗示产品属性 通俗易懂、便于传播 和产品关系密切，不能有歧义 构思新颖 适应目标国文化、法律等要求 与东道国形象、名称相统一 借势命名/译名 （四）民族品牌国际化：不得不规避的问题 陈放：《中国品牌的十大病症》1 陈放：《中国品牌的十大病症》2 * 刁玉柱 工商管理系 点击进入 关心顾客所关心 主动找顾客 道歉信不要批量 新旧客户都重要 关心顾客所关心 主动找顾客 道歉信不要批量 新旧客户都重要 关心顾客所关心 主动找顾客 道歉信不要批量 新旧客户都重要 关心顾客所关心 主动找顾客 道歉信不要批量 新旧客户都重要 *