4.3市场定位.ppt

课程导入 前面讲了美国钟表公司经过市场细分和营销研究，选择了一、二类作为目标市场，生产一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，结果大获成功。 思考：美国钟表公司是如何在目标市场进行定位的呢？ 学习目标 能力目标：具有市场细分、选择目标市场、进行市场定位的能力。 知识目标：了解市场定位概念和依据；掌市场定位的步骤和策略。 思考：给你计划在松田职业学院经营的产品做如下工作 产品名称： 细分市场： 目标市场： 目标市场定位：以什么的形式使学生心里要购物时首先想到你； 任务一 定位认知 一、市场定位的概念 定位（positioning）---最早由艾尔·里斯(AL Reis)和杰克·特劳特(Jack Trout)在1972年提出。 ⒈艾尔·里斯和杰克·特劳特的定义 -传播策略 市场定位是对现有事物的一种创造性工作，它是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至—个人……但市场定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品或其它对象在潜在顾客的大脑中确定—个合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某—特定消费或其它问题时，首先考虑某一定位于此的事物。市场定位并不改变定位对象本身，而是在人们心中占领—个有利的地位。 ⒉科特勒对市场定位所作的定义—营销策略 市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。 市场定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。 ⒊我们的观点 根据一种产品多样的特性和属性给消费者带来的利益的差别，区别于竞争者，强有力地塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给目标顾客，使该产品在顾客心目中占有特定位置。 简单说—市场定位就是公司或产品在顾客心目中位置。 思考—寻找身边的定位例子 广州市北京路的定位—商业步行街 天地一号的定位—吃饭喝啥 还有哪些？ 二、市场定位的本质 市场定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。 三、市场定位的前提 心理基础—浪费者选择可乐的心智阶梯 市场细分基础 浪费者选择可乐的心智阶梯 任务二 市场定位的步骤和依据（方法） 步骤 确定定位层次 识别重要属性 绘制定位图 评估定位选择 执行定位 依据（方法） 情景 如果你要在学校附近开设一个学生生日礼品店，你的市场定位有哪些步骤？ 一、步骤㈠确定定位层次 决定定位层次是定位的第一步。决定定位层次就是要明确所要定位的客体，这个客体是行业、公司、产品组合，还是特定的产品或服务； 然后确定客体档次包括产品、价格、服务和客户等档次。 礼品店的定位层次包括哪些? 店面档次 产品档次 价格档次 服务档次 客户档次 ㈡识别重要属性 识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。这些因素就是所要定位的客体应该或者必须具备的属性，或者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征。 礼品店的礼品有哪些属性？ 价格实惠 美观精致 ㈢绘制定位图 ㈣评估定位选择 三种定位选择 强化现有位置，避免正面打击冲突 寻找市场空隙，获取先占优势 重新定位 定位满足条件 定位必须有意义 定位必须可行 定位必须是唯一的 ㈤执行定位 定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工的着装、行为举止、以及服务的态度、质量等传递出去，并为顾客所认同。 二、市场定位的依据（方法） ⒈根据具体的产品特点定位 ⒉根据特定的使用场合及用途定位 ⒊根据顾客得到的利益定位 ⒋根据使用者类型定位 ⒈根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。 小案例— “七喜”汽水的定位 “不含咖啡因的非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。 ⒉根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。 小案例—小苏打曾被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料； 小苏打可以定位为冰箱除臭剂； 另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料； 更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。 “曲奇饼干” 最初定位为家庭休闲食品，后来又将之定位为礼品。 ⒊根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 小案例 Miller啤酒公司----Lite牌啤酒 定位----喝了不会发胖； ⒋根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 任务三 市场定位策略与战略 一、产品竞争市场定位策略 ㈠迎头定位 ㈡避强定位 ㈢重新定位 二、企业竞争市场定位战略 ㈠市场领导者战