B-第5章服务期望与感知.ppt

* 1．个人需要 那些对顾客的生理和心理健康十分重要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素。个人需要可分为许多种，包括生理的、社会的、心理的和功能的。例如，一个又饿又渴的人，会希望贩卖食品和饮料者出现在面前；一个经常去饭店吃饭的人，不会对路边贩卖者有理想的服务水平要求；有社交需求的顾客，对饭店的辅助设施有相对较高的期望。 2．持终}生的服务强化因素 一些顾客对服务的要求比其他人更多、更高，这主要受两方面 的影响：派生服务期望和个人服务理念，它们是持续性服务强化的来源。派生服务期望是最重要的因素之一，在顾客的期望受另一群人的驱动时，该因素就产生了；个人服务理念是顾客对于服务的意义和服务提供者正确行为的根本态度。持续性服务强化因素是独立的、相对稳定的因素，该因素提高了顾客对服务的敏感性。一般来说，在服务业工作或以前在服务业工作过的顾客，似乎有特别强烈的服务理念。如果顾客有一定程度的关于服务提供的个人理念，那么他们对服务组织的期望将被加强，个人服务理念和派生服务期望提高了理想服务的水平。 * (二)影响适当服务期望的因素 顾客可接受的服务水平，即适当服务水平，受一系列不同的决定性因素影响。一般来说，这些影响在本质上都是短期的，并且比那些影响理想服务的稳定因素波动大一些。图5—5列出了影响适当服务的因素：暂时服务强化因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；对服务的预测。 1．暂时服务强化因素 暂时服务强化因素通常是短期的、个人的因素，这些因素使顾客更加意识到对服务的需要。迫切需要服务的个人紧急情况会提高 适当服务期望的水平，尤其在认为所需要的是可以接受的反应水平时。例如，面对“SARS”，有人认识到医疗保险的重要。此时，就降低了对保险服务的适当服务水平。 2．可感知的服务替代物 可感知的服务替代物是顾客可以获得服务的其他服务提供商。当服务替代物较少时，对服务的绩效有较大的宽容度，反之，对服务绩效的宽容度就会变窄。 3．自我感知的服务角色 自我感知的服务角色，是顾客对所接受的服务水平施加影响的感知程度，即顾客的期望是部分地通过他们认为自己在服务接触中对服务角色表现的好坏而形成的。顾客的任务首先是说明期望的服务水平，其次是顾客在服务中积极地参与生产与消费，顾客确定其角色的最后方式是，当服务差时承担进行投诉的责任。总之，顾客的角色是：说明需要——参与其中——对问题投诉。当顾客感觉到他们没有履行自己的角色时，其容忍区域会扩大。反之，当顾客认识到自己在服务传递过程中的作用时，会提高自己对适当服务的期望。 4．环境因素 适当服务的水平也受环境因素的影响，环境因素即顾客认为在服务交付时不由服务组织所控制的条件。一般来说，环境因素暂时降低了适当服务的水平，扩大了容忍区域。因为，顾客会认为产生服务问题是由公司不可控的环境因素所致，会容易接受既定环境下较低的服务水平。 5．对服务的预测 影响适当服务的最后一个因素是预测服务，即顾客相信他们有可能得到的服务水平。这种服务期望，可以看做是顾客对即将进行的交易或交换中可能发生事件的预测。预测服务绩效表明了对服务活动可能性的一些客观考虑或对预期的服务绩效水平的客观估计。如果顾客预测服务好，他们对适当服务水平的期望就有可能比其预测服务差时高。预测服务是顾客对一次单独交易中将要接受的服务的估计和考虑，而不是对服务组织总体服务水平的估计。 * 1．明确的服务承诺 明确的服务承诺是组织传递给顾客的关于服务的个人和非个人说明。比如，广告、宣传册等就是非个人的，员工承诺就是个人的。对顾客做出承诺时，应准确地描绘出最终能够实现的服务内容。过高的承诺会使顾客对理想服务水平及预测服务水平都较高。 2．含蓄的服务承诺 含蓄的服务承诺即与服务有关的暗示，可以使顾客推断出服务会是什么和将是什么?比如高价格暗示着高服务水平，顾客的期望也。会越高。 3．口头交流 口头交流即专家、朋友等对服务的评价，由于这些不是由服务组织发表的，被认为是没有偏见的、透明的。它们会传递服务将会是什么的信息，并影响预测服务和理想服务。 4．过去的经历 过去的经历即顾客以往的服务体验。如果原来体验好，对服务的预期就高。例如，顾客曾经住宿某旅馆并得到了良好的服务体验，那么，当他再次入住时，就会对其产生较高的期望，并且，当他人住其他旅馆时也会受到上述体验的影响。 * 顾客是如何感知服务的，如何评定自己是否经历了优质的服务以及是否满意。感知总是被认为与期望有关。因为期望是动态的，评价可能总是在变化之中。什么是优良的服务?什么事情让顾客感到满意?答案可能会随着时间的变化而不同。 顾客对服务的感