生态环境研究分析报告.ppt

广告公司的生态环境 ——湖南媒介型广告公司生存之道 湖南本土专业广告公司现状 湖南广告公司构成较为单一化，专业广告公司主要是媒介型广告公司，依靠媒介资源买卖来赢利。 湖南具备一定实力和影响力的媒介型广告公司数量较少。 2008年全国102家“中国一级广告企业”中湖南仅有3家：湖南东文广告艺术有限公司、幸运星?上扬（湖南）广告有限公司、湖南博创广告有限公司。 在赢利模式上，扮演媒介资源贩卖的角色。 盈利主要来源是媒介根据广告代理公司在媒介上的投放量（或者媒介购买量）的多少来给予的返还折扣；少量的品牌策划服务费、活动策划推广的收费。 媒介广告资源的二次买卖是本土广告公司生存和发展的命门。 在公司内部结构上，媒介部一头独大 媒介部作为核心部门，是强势部门，在人员配备和资源配置上也是占有优势。 体现广告公司专业服务能力的策划部或客户服务部却一直被压制，被当成媒介部的一个协作部门而置于次要位置。 在业务的作业模式上，以媒介资源的买卖为中心。 广告策划只是充当着媒介资源买卖的先导。企业内部成员形成一致的认同：公司的主要获利来源在于对媒介资源的销售，经理、总监、员工的收入都和媒介资源的销售密切相关。 这种作业思维在某种程度上促推着这样一种做法，即将策划方案作为媒介资源销售的“诱饵. 湖南媒介型广告公司“路径依赖”现象 道格拉斯·诺思:路径依赖理论(Path Dependence) 企业在发展过程中不断积累的知识决定了企业的能力、发展方向和“制度”框架，使企业的思维方式和做事风格，以及在新问题的确定和解决方式的选择上都具有明显的历史延续性特征。 企业演化中的自我复制或遗传机制使历史因素不断延伸，形成企业发展中的路径依赖现象。 纳尔逊、温特在《经济变迁的演化理论》“惯例” 解释路径依赖现象。 在不变或周期性重复的静态“循环流”中，企业各个成员和整个组织面对的情况是相同或类似的，组织只是按惯例来操作。惯例代表着企业过去成功应对环境变化的宝贵经验，只要环境稳定或可预期，企业行为就会呈现惯例化特征。 惯例惰性：“成功的企业厌恶变化” 惯例替代的时滞性：利润“非常满意”－“基本满意”－“不满意” “成功悖论” paradox of success 环境的不确定性对惰性的企业惯例提出挑战，这些稳定时期的行之有效的企业惯例和操作形式，最有可能成为在迅速变化的背景下禁锢企业发展，妨碍企业应对变化，最终导致企业失败的东西。 湖南媒介型广告公司发展困境 一、单极赢利模式，使其在与媒体及下属广告公司、广告主的博弈中处于弱势地位； 湖南媒介特别是电视媒介的二次销售行为的存在和强势，广告主与媒介的直接接触和合作行为的大量存在都使得媒介型广告公司在本土生存和发展较为艰难。媒介与广告公司在客户资源上形成较大的抢夺，媒介型广告公司一方面要尽力留住广告客户，同时要谨慎应对媒介，在多方的博弈过程中处于不利地位。 二、面临广告客户的信任危机，加深自身能力退化的恶性循环； 本土媒介型广告公司自身的最大优势也就在于其把握一定的媒介资源，为了生存和盈利，其在服务客户的过程中都不可避免的存在对自有媒介资源强行推介的现象，所以广告公司难以摆脱广告主狐疑的眼光，不容易取得广告主的信任。 三、零散化作业，广告公司本身尚未打造成品牌； 各广告公司间常常是很直接的客户和媒介资源的竞争对手，相互之间的沟通和交流较少，甚至存在一些在媒介资源上相互压价的恶性竞争行为，零散化的作业方式使得广告行业整体影响力较弱。 相互之间资源如何整合。 四、境外和东部大型专业广告公司朝中西部地区渗透带来的竞争压力； 我国广告市场完全开放后，外资广告公司强力的专业服务水平和资金的挑战。传立、实力、博睿等一大批跨国媒介购买公司，借助其雄厚的资金实力，采取各种手段——降低媒介代理费，使出“零代理”、“负代理”，大量垫资为广告主刊播广告，最大限度地争取、抢夺本土优势广告资源（广告主），不断蚕食本土广告代理公司的生存空间。 斯坦福大学一个教授叫彼得西尔，他说了一句话，大多数广告公司的首席执行官，就像 1914 年的法国骑兵一样，都感觉到自己骑在马上很威风，其实这个时候他们根本不知道，在德国，第一架坦克已经研制成功，而且开到离他不远的地方。 湖南经济－－典型的区域市场 崛起中的湖南不断提升和创造新的市场动力 湖南已成为企业竞争的战略高地 湖南地处中部，历史上是兵家必争之地，在社会主义市场经济条件下，在经济全球化的条件下，已经成为内外商家必争之地，湖南的采购半径和销售半径，可以360度的大圈辐射全国。 三大世界级零售巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙在中国的首次聚会之地。 湖南经济－－本土品牌潜力巨大 全省已形成以三一重工、中联重科、远大空调、长