新华营销体系构建思路.docVIP

打造以“体验营销”为核心的驻点招生体系 ——新华地面招生体系构建思路 前言 体验营销是二十一世纪新提出的先进营销模式，所谓体验营销，就是以客 户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中深刻的印象，最终实现购买。体验营销尤其适合教育这样的服务类产品，目标学员通过在驻点的体验，可以充分感受新华和新华的产品，而不必到分校去参观和试听。同时，在体验的过程中，新华的招生人员可以和目标学员充分沟通，实现最终的报名。 体验营销是招生营销的核心手段，为了使这种先进的营销手段在新华的招生 体系中发挥最大的作用，需要对招生体系进行整体规划： 一、整体策略 打造以“体验”为核心功能的驻点（目标学员转化中心） 同时以“代理+推广”的渠道模式为驻点提供目标学员信息 二、地面招生体系的构成 地面招生体系的结构 以驻点为目标学员转化中心，渠道为驻点提供目标学员信息，从而形成“驻点+渠道”的地面招生体系。 驻点 驻点的主要功能为目标学员转化，核心的方式为体验、咨询，同时为渠道提供服务，执行目标学员信息管理及电话回访。 渠道 渠道的主要功能是为驻点提供目标学员信息，不要求实现转化。渠道由两部分构成：外部渠道和内部渠道，外部渠道就是代理，内部渠道是招生人员的推广活动。 三、建设以“体验”为核心功能的驻点 体验是驻点的核心功能，目的就是实现目标学员的转化，在驻点建设中需要考虑为实现学员转化的方方面面。驻点的建设方式有很多种，而服装行业的专卖店和房地产的售楼中心是很好的借鉴，在专卖店和售楼中心，顾客可以充分感受产品、感受服务，企业也可以和顾客实现双向沟通，从而直接实现交易。，专卖店在地点的选择、环境设置、功能设置、体验的实现方式、组织结构等方面有系统的设计，结合教育产品的实际，驻点可以参考专卖店的形式进行建设： 1、驻点的功能 体验中心：让学员异地真实感受新华 咨询中心：实现学员和新华的充分双向沟通 服务中心：为渠道提供服务平台 形象窗口：新华矗立消费者面前的形象前沿 销售终端：近距离的刺激消费者的购买欲望，实现报名 2、体验的实现方式 环境的布局及设计； 驻点人员的服装、礼仪； 新华产品介绍； 视频播放； 实际课程的试讲试听等 3、驻点区域选择 首先进行市场分级，不同级别市场设置不同驻点规模 一级市场：省会城市 二级市场：地县级城市 三级市场：乡镇农村 地级/县级市场的中等教育水平有限，中考与高考过后的在校生源分流状 况明显，这为职业教育预备了充分的潜在目标学员。地级/县级市场的规模相对狭小和落后，很多应届毕业生都渴望能够到“大都市”“省城”就读以实现自己人生的一种荣誉和价值感。二级市场有着良好的目标学员贮备能力，是职业教育目标学员的优势类市场。 所以驻点首选二级市场 4、驻点选择标准 　　驻点选择原则：1、目标受众覆盖的有效性； 　　　　　　　　 2、企业形象展示的高端性。 　　驻点选址建议：1、比邻政府机关、教育事业单位； 　　　　　　　　　2、中心城区高档写字楼； 　　　　　　　　　3、当地人口密集，具有标志性意义的地点。 5、驻点的功能分区 驻点在室内布局上主要分为两大功能区：体验区和咨询区 体验区：占驻点的主要面积，在这个区域完成新华产品介绍；视频播放；实际课程的试讲试听等 咨询区：占驻点的次要面积，在这个区域完成学员咨询，渠道服务，新华形象展示等 6、驻点的信息管理 学员信息分类：有效信息、无效信息 转化情况统计：目标学员转化率 信息来源统计：绩效考核和奖金发放的依据 代理情况统计：代理的基本情况及其所归属的招生人员 四、建设以“代理+推广”的渠道模式 渠道的主要职能是为驻点提供目标学员信息，将目标学员吸引到驻点去，在驻点完成转化，由于代理和推广均不能系统的展示新华，不方便进行深入的双向沟通，在转化学员方面力度不如驻点，因而渠道的主要职能是收集和甄别目标学员信息，并吸引到驻点去。只是在驻点没有完成转化的情况下，再由渠道人员进行电话和入户回访，实现最终转化。 为了更深入的接触到目标学员，需要依靠外部力量和自己主动的行动，那就是发展代理和主动的推广活动 1、代理构成 人员代理：新华授权招生代理人 机构代理：新华授权招生咨询点 发展驻点当地的代理的目的是使新华的招生体系接触到更多的目标学员，而北京分校的实践证明机构也能成为代理的重要力量。只要能够接触到新华的目标学员，都可以成为我们的代理，如：网吧、学校周边小卖部、地方就业指导中心等等。 不要求代理说服学员报名，只要求提供学员信息，可发展为代理的人员和机 构将更为广泛，同时极大的提高代理的工作效率。 2、代理管理和激励 1、自主收集学员信息，将信息统一交驻点处理； 2、设立每月反馈有效信息的最低标准，达到标准的付基本薪资 3、实际转化后给予在业内有竞争力的重奖 4、