优秀广告作品赏析第一章(杨)教案分析.ppt

???這種油漆的最大特點就是保持木器表面光滑，防止產生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現產品功能。??網民小江：“我乍一看還覺得挺有意思，可仔細一想就覺得別扭了。龍是中國的象征，怎麼能遭到這樣的戲弄！這個創意應該趕快改掉。”? 更多的網民則認為，“發布廣告者別有用心”，而且“惡劣程度比‘霸道廣告’有過之而無不及”。?專家?：忽略了文化因素?廣告專家認為，從廣告本身的三個因素考慮，這個創意沒有問題。但是，廣告設計和發布者顯然忽略了一個重要問題，就是廣告與文化的聯系。? 北京工商大學傳播與藝術學院副院長張翔在接受採訪時說：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯系，就會使受眾感到不舒服甚至產生厭惡。”???”????? 广告“恐惧斗室”案例：恐惧斗室 耐克公司这则名为“恐惧斗室”的必威体育精装版篮球鞋广告片，邀请NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战。  批判一：中国元素不容亵渎 批判二：广告必须尊重受众的文化习惯 批判三：民族象征岂由嘲笑 批判四：警惕跨国广告中的意识形态 凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。不管在什么背景下，“中国元素”应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。如果中国人把拉什莫尔山总统群像或白宫之类“美国元素”，把富士山或樱花之类“日本元素”拿到广告中使其低俗化，美国人和日本人会有何观感？ 在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式，都要考虑到当地的现实因素，广告必须尊重受众的文化习惯。很多跨国企业在进入中国市场时，虽然都采取了本土化的传播策略和营销方案，但仍然常见“水土不服”的例子，让人感到十分遗憾。过分追求创意的新奇及注意力效果，往往会给广告主带来市场认同的风险，因此，广告公司必须学会控制广告创意风险。 以民族主义的眼光看来，“盘龙滑落”的确带有某种耐人寻味的“寓意”。龙是中国的图腾，是民族精神与民族人格的象征物，仅仅由于使用了日本血统的某种油漆，这种象征物就滑落在地上了，难道这不是对民族情感的揶揄和嘲弄吗？一幅刊登在专业杂志上、并未大规模发布的商业广告之所以引发如此强烈的反感情绪，与民间蕴藏着一股民族主义的洪流有着深刻联系，而民族主义在当代又主要体现为无法愈合的历史创伤，以及这种创伤所沉淀的屈辱感。 作为一种社会生活中的常规商业竞争手段，广告具有传播面广，具可持续性、长期性和可重复性等特点，而且广告的社会目的因包裹在商业诱惑中，从而具有隐蔽性，因此，从某种意义上说，广告对一个社会人的生活理念的消解和价值重构方面的影响，比一场非社会正常形态的战争还要大！要消除广告的不良影响，除有关部门要制定严格的广告法规外，广告设计制作和传播者在制作和发布广告时，除了要考虑广告的商业效益外，也应对其社会效应加以思量。 乱象之二：明星代言虚假广告（案例：新兴医院） 没有亲身体验过所宣传的产品，而在广告中却称其使用效果好，误导消费者；在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医购药；做保健食品广告，违法宣传疗效，明星广告存在的这些问题是广告界的“乱象”之二。 批判一：明星当自重 批判二：用法律规范明星广告 批判三：明星假广告应负民事责任 批判四：明星多次违规应遭封杀 作为名人，不能让人当枪使，为了金钱，不分青红皂白，瞎说一通，否则，不仅会误导消费者，最终也会自砸牌子。我们国内一些明星却来者不拒，给钱就拍。生硬地推销自己没有吃过的泄药、减肥药；自己没有儿子还口口声声地说天天给儿子补钙。观众是不会买账的。赚钱是可以的，但一定要揣着良心、有责任感地去赚。没有人说明星不能做广告，但是，至少要知道你做的广告是不是真实的。观众给了你赚钱的机会，你至少要还给观众不受欺骗的权利，毕竟做人要厚道! 规范名人明星广告，还要完善相关的法律法规，加强监督制约。我国《广告法》虽然规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”，但对名人明星在广告中的法律责任缺乏明确规定。有关部门应当进一步明确名人明星在广告中应该承担的法律责任，在此基础上，对违法违规行为加大处罚力度，这样才能真正规范名人明星广告，也为消费者有效行使自己的权利、维护自己的合法权益创造条件。 明星明知广告的用语和内容是虚假，仍然宣传的，给消费者造成误导的，在民法上构成欺诈行为，是侵权行为的一种，应当承担侵权责任。而根据《广告法》第38条规定，广告的发布者、经