攸县整体战略营销统筹策划教案分析.doc

百盛嘉房地产/农机机电市场地块项目 整体营销战略统筹策划报告 行之行房地产营销 2009年8月27日  前 言 攸县房地产业正处于发展的初期阶段，在这个时期，机遇与挑战并存。此时，能够承担农机机电大市场地块项目的前期策划本身就是一项新的挑战，我司也将以全新商住地产的发展模式，在充分研究攸县目前房地产市场状况的基础上，为本项目制定科学合理的营销策略，最终实现发展商的预期利润及项目的可持续发展目标。 本策划书主要由以下几方面组成： 通过之前对攸县房地产市场的深度分析，寻求市场的空白点，制定项目整体发展策略； 针对区域市场的空白点及竞争项目的特点，选择相应的竞争策略； 通过分析、整合项目的核心概念，全面构筑项目核心竞争优势； 整合各类资源，强化项目优势，提高项目的市场竞争力； 为项目制定合理的营销策略，并对此进行详尽的阐述； 为公开发售前期的每一个阶段制定清晰的推广计划，指导下一步的工作展开。  第一部分：构筑核心竞争优势  一、项目整体发展原则 根据目前攸县房地产市场的发展状况，我司对本项目开发过程进行系统性思考，建议遵循以下五大原则： （一）市场排他原则 通过市场形象的塑造，实现建立具有个性的、排他的市场地位。攸县房地产业在株洲地区相对落后，传统物业相对处于一般水平，同时有两个较为成熟的物业存在，分别为丽水山庄和望云世纪花园，其规模相对较大，但其地理位置相对落后。在有限的房地产市场容量的基础上，导致市场竞争非常激烈。并且未来有五个潜在的竞争对手存在，因此，本项目需要树立有别于其它项目的市场形象，避免同质化竞争，构造项目差异化的核心竞争力。 （二）树立区域优势原则 项目所在地属于攸县进城第一门户，临攸县发展核心主干道中心大道，攸州公园、农贸市场、群众文体中心、行政中心等休闲广场、零售百货购物场所集中于此，是攸县县城绝对的发展核心，居住价值和商业价值日趋明显；伴随着各类新兴商业物业的开发兴建，此区域的地位价值越发明显，并必将成为配套齐全以及形象最优的攸县中央商务区。同时扼守着高消费人群进入攸县城区的总入口，故本项目更应该利用该市场机遇，将区位优势充分挖掘与放大，树立项目商住物业核心的市场形象，为项目的今后的销售增添砝码。 （三）强化信心原则 商住物业在期楼阶段，重点在于卖信心。本项目在开发过程中，应以强化市场投资信心为出发点，通过政府及专业团体的认可、系列广告宣传和事件行销，高速地树立项目强势的市场形象，增强住户与投资者对项目的信心，最终促成项目的快速销售。 （四）快速抢占市场原则 鉴于目前本地的市场容量有限且本项目自身规模不大，在项目的开发过程中，无论是项目前期的推广，还是项目的实战销售，都应以快速抢占市场为原则，通过项目高姿态的市场导入，引发项目的强烈市场反映，快速地增大项目在市场的占有率，最终实现项目的“开门红”及持续旺销。 （五）整合资源原则 由于发展商自身资源始终还是有限，因此，在项目的整体推广过程中，充分把握项目核心竞争力提升的同时，整合各种可利用的社会资源，尤其是借助政府、专业团体及媒体的力量，借助媒体的舆论导向作用，为项目的销售推波助澜。 二、竞争策略选择 全面领先策略： 从产品角度来说，项目采用最先进的设计理念，从整体环境的营造、通道安排、单体设计和建筑立面等方面全面考虑。 全面覆盖策略： 从客户角度来说，首先通过丰富的产品组合，满足不同商家和投资者的需求，其次项目将采用大剂量的广告轰炸目标客户的视线，以及有针对性的一对一推介，全面覆盖目标客户群，在短期内迅速树立项目的高度知名度，进而引导目标客户对项目产生全面的认知，增强对项目的信心，尽早做出购买决定。 三、核心竞争优势的构筑 本项目核心竞争优势的构筑主要从以下五方面入手，其示意图如下： 地段 攸县新城发展核心，临主干道中心大道，一园两中心攸州门户 商业形态 农机机电超市+临街门面+裙楼商业+休闲美食 产品/内容 商业集等功能于一体集等功能于一体,新城市发展核心，价值显赫； 项目扼守主城区进出入口，具有较好的物业形象面； 交通发达，人流、车流量大； 毗邻攸州公园和建设中的一园两中心，人文及自然景观优越； 政府鼎力支持，冠以“攸县农机机电样板交易示范中心”，引领攸县商业发展动向； 进行公关，争取政府为项目提供强大的政策优惠； 行之行成熟的项目操盘手法和销售渠道，以及在株洲地区拥有庞大系统化的品牌客户网络，与百盛嘉地产结成战略联盟； 提前制订管理公约，维护商家与消费者的正当权益； 引入全新的管理模式，物业管理和商业经营同时运作； 统一经营、统一管理、统一宣传，确保物业保值增值；  第二部分：整合各类资源，