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第7章 市场推广 教学目标 了解市场推广的选择、推广策略的制定以及组成方式。 了解广告的作用和评价方法。 了解销售促进及其主要决策。 教学重点 销售促进的主要决策。 教学难点 开发有效传播的步骤。 7.1 市场推广概述 7.1.1 市场推广要素 市场推广就是关注如何在目标市场上获得玩家认知、树立公司形象或带动娱乐偏好。 图7-1展示了一个推广模式的9个要素。 7.1.2 市场推广工具 市场推广通常由广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接营销五种方式组成。 广告：以付款方式进行的游戏产品的非人员展示和促销活动。 销售促进(促销)：各种鼓励购买或销售游戏产品的短期刺激。 公共关系：设计各种计划以促进和/或保护公司形象或它的个别产品。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定用户和潜在用户回复。 7.1.2 市场推广工具 每一种推广形式都可以使用不同的宣传工具和信息载体，如表7-1所示。 7.2 管 理 广 告 7.2.1 广告的表现形式与作用 广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。 广告主不仅包括商业性公司，还包括博物馆、慈善组织和政府机构，它们对各种目标公众做广告宣传。广告是一种经济有效的传播信息方法，不管它是为《魔兽世界》树立品牌偏好，还是教育国民禁毒。 无论是什么形式的广告，都可以起到以下几个作用。 建立知名度 促进理解 有效提醒 进行提示 合法性 再保证 7.2.2 开发和管理广告计划 在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者的动机，然后，他们才能做出制定广告方案所需的五项主要决策，也就是5Ms。 任务(Mission)：广告的目的是什么? 资金(Money)：要花多少钱? 信息(Message)：要传递什么信息? 媒体(Media)：使用什么媒体? 衡量(Measurement)：如何评价结果? 7.2.2 开发和管理广告计划 在图7-2中对这些决策作了进一步描述。 7.2.2 开发和管理广告计划 1. 确定广告目标 2. 广告预算决策 3. 广告信息选择 1) 广告信息的产生 2) 广告信息的评价和选择 3) 广告信息的表达 (1) 形式。 (2) 语调。 (3) 用词。 (4) 版式。 4) 广告信息的社会责任观点 7.2.2 开发和管理广告计划 4. 媒体决策 1) 决定触及面、频率和影响 2) 在主要的媒体类型中选择 3) 选择具体的媒体工具 4) 决定媒体时间安排 (1) 总体安排问题。 (2) 短期安排问题。 5) 决定在地理位置上的媒体分配 5. 评价广告效果 1) 传播效果研究 2) 销售效果研究 3) 广告有效性 7.3 销 售 促 进 7.3.1 销售促进概述 销售促进是营销活动的一个关键因素，其界定如下：销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。 促销媒体(如优惠券、竞赛等)的快速发展，已造成了促销喧嚣的局面，这与广告喧嚣相似。 销售促进的工具有：消费者促销(如样品、优惠券、现金折款、价格减让、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品示范和竞赛等)、交易促销(如购买折让、免费产品、商品折让、合作广告、广告和陈列折让、促销资金和经销商销售竞赛等)，以及销售人员促销(如奖金、竞赛和销售集会等)。 7.3.1 销售促进概述 1. 销售促进的目的 2. 销售促进的主要决策 1) 确定促销目标 2) 选择促销工具 3) 消费者促销工具 4) 交易促销工具 (1) 交易促销可以说服零售商和批发商经销游戏公司的产品。 (2) 交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多。 (3) 交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广品牌。 (4) 交易促销可以刺激零售商和推销人员推销产品。 7.3.1 销售促进概述 5) 业务和销售队伍的促销工具 6) 制定销售促进方案 首先，他们必须确定所提供刺激的大小。 第二，营销经理必须制定参与条件。 第三，营销者还必须决定促销的持续时间。 第四，营销者还必须选择一个分发的途径。 第五，营销经理还要决定促销时机。 最后，营销者必须确定促销总预算。 7) 预试销售促进方案 8) 实施和控制销售促进方案 9) 评价销售促进结果 7.3.2 公共关系 1. 公共关系的作用 2. 营销公关的主要决策 1) 建立营销目标 2) 选择公关信息和载体 3) 执行营销公关计划 4) 评估公共关系的效果 7.4 开发有效传播 推广和传播信息时，信息的传播者可以按照以下步骤进行。 (1)