《行业品牌研究》03日化行业品牌 (下)资料.ppt

行业品牌研究 中国本土日化品牌发展史 八十年代中期，中国本土的日化企业经历了一次繁荣的高潮期：洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞一方，中华牙膏、美加净牙膏畅销全国，洗发水、香皂等产品热火朝天……而如今，这些曾经耳熟能详的名牌产品，却在不知不觉中戛然而止了。 九十年代初，以宝洁为首的外资品牌大举进攻国内，中国日化的很多企业选择了合资的道路。一时间，众多品牌纷纷与外资合并。这场合资运动中，本土品牌合资的初衷似乎都一样：借更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场份额，而选择的方式竟也出奇的一致：都是将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一半的股份。 被收购的原因： （1）自身问题： 国产日化名牌风光一时的背后，确实有很多不稳定的因素，企业的自身发展跟不上企业的市场发展，落后的管理严重制约了企业的二次腾飞，结果由于产品结构单一，当市场大变时，瞬间跌进深渊。再加上价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏等，而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了…… （2）竞争对手的实力。 外资洗衣粉进入中国后，不惜以巨资进行了各种各样的促销方式。首先在商场整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销，采取形式多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐；此外，外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流，效果奇佳；尤其值得一提的是，面对中国产品的落后包装，外资则花样百出，牙膏一改传统的铝壳包装，启用新的塑管包装，甚至还有立式包装；洗发水则从传统的洁净、去屑到滋润、营养，时时引导市场潮流。据统计，高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场的一个首选策略。仅宝洁公司在中国内地一年的广告投入就达6个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足以让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。 于是，郎有情，妾有意，轰轰烈烈的合资正式拉开了序幕。继“浪奇”率先与宝洁合资，北方老大“熊猫”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。事实上，国内洗衣粉品牌草草出嫁的举动，已经为日后的婚姻蒙上了一层淡淡的阴影。 如果说品牌租赁是“借鸡生蛋”的话，那么品牌收购无疑就成了“买鸡”生蛋。而买主对于鸡的处理与蛋的处理，似乎有了更多、更大的自主权。而收购的目的其实也很简单：一是夺权谋利，二是夺权谋杀。 “熊猫”洗衣粉原属北京日化二厂，在九十年代曾享有“南有白猫、北有熊猫”的盛名。1994年，熊猫与美国宝洁组建合资公司。北京日化二厂以品牌、厂房参股35%，宝洁以65%的股份控股合资公司。宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权，并支付了50年品牌使用费1.4亿元。 但是，宝洁公司把“熊猫”洗衣粉收购到手后，并没有延续原有熊猫品牌的权力之杖，使其成为合资公司的赚钱品牌，而是开始了游离与分化熊猫品牌权力的过程，从而为自身旗下的洗衣粉品牌的权力扩张铺平道路。 合资冼衣粉纷纷与外资分手，如今“熊猫”也已重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。然而，当“熊猫”等回来的时候，市场形势已经今非昔比了。宝洁，不仅在洗发护发用品上的霸主地位已定，而且在洗衣粉市场上，与其老对手联合利华依然竞争激烈。而在这些跨国公司抢占中高档产品市场之时，“熊猫”等离异品牌还面临国内另一些企业的市场竞争，如雕牌、奇强乘机在低档产品中猛抢市场，并形成对攻局势，而偏居华南的立白则因借了九运会东风而顺风顺水。正因为此，白猫、活力28等老牌产品已没有了再挽狂潮的迹象，而试图东山再起的广州浪奇和元气大伤的“熊猫”，要想重振当年雄风，显然也非易事。 上海佳化 上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业， 拥有国际水准的研发和品牌管理能力。2012年，公司营业收入达到24.93亿元人民币，净利润达到1.85亿元人民币。 家化前身：从广生行到化妆品厂 1898年，鸦片战争的失败和戊戌变法的夭折使中国陷入一场巨大灾难之中。 此时，以产业兴国为理想的民族企业– 上海家化前身--香港广生行有限公司诞生了。借助曾获巴拿马奖的著名花露水品牌“双妹”，广生行迅速成为民族化妆品业的领头羊。 1949-1978：转型 在新中国公私合营改革的浪潮下，由香港广生行上海分公司，历史悠久的中华协记化妆品厂， 内地最早的花露水生产商上海明星香水厂以及东方化学工业社强强合并为“上海明星家用化学品制造厂”，这是“家化”最早的由来。 此间推出的“友谊”、“雅霜”两大品牌，成为新中国人最早的护肤品。 1978-1990：独占熬头的家化 十一届三中全会后，家化踏入了发展的快车道，于1990年，登上了发展史