9 市场营销导论述.ppt

市 场 营 销 市场营销导论 营销组合策略 市场营销导论 市场营销的产生与发展 市场营销的概念及实质 市场调研与分析技术 市场析分与市场目标 一 市场营销的产生与发展 市场营销思想起源于19世纪末20世纪初的美国 美国哈佛大学的赫尔特齐教授在1912编写了《市场营销学》是市场营销学作为独立学科的里程碑。 导致市场营销思想产生的因素： 市场规模的增长 新的生产条件 新的社会问题 中间商作用的重新确定 市场营销思想产生的几个阶段： 20世纪30年代—第二次世界大战结束：市场营销学的应用阶段 20世纪50年代—60年代：市场营销学的革命阶段 20世纪70年代— ：市场营销学的繁荣阶段 市场营销思想的发展 全球营销——向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。 大营销——在产品、价格、渠道和促销的营销组合中加上了公共关系和权利。 绿色营销——增加环保因素的营销变量。 服务营销——将为顾客服务的观点贯彻到企业所有的经营活动中。 文化营销——商业文化与非商业文化的综合。 关系营销——贯彻公关理念，营造企业的内外环境氛围，建立良好的公众形象。 网络营销——利用联机网络、电脑通信和数字交互式媒体实现营销目标，强调个性化和互动性。 二 市场营销的概念及实质 概念 ?? 市场营销 是个人和群体通过创造，并同交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。??????????????????????????????? ——菲利普 ．科特勒 市场营销 是（个人或组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 包含以下核心概念：?? ???? 需要、欲望和需求?? ???? 产品价值和满意?? ???? 交换交易和关系 ?? ???? 市场和营销者 ??????????????????????????????——美国市场营销协会 实质 ?? 市场营销的实质是需求管理——市场营销的任务是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。 市场营销与推销的区别 营销的目的就是要使推销成为多余 ------彼得.德鲁克 市场营销工作的基本内容 ??分析市场机会 ?研究与选择目标市场 ?设计营销战略 ?设计营销方案 ??组织、执行和控制营销计划 1、分析市场机会 市场机会即市场存在的尚未满足的需求 SWOT（劣势与优势、机会与威胁）分析  2、研究与选择目标市场 ?细分市场，即按照需求把一个总体市场化分成若干个具有共同特征的子市场。 产品—市场方格图。 估计细分市场的总体规模、成长、盈利率和风险，做出选择。 3、设计营销战略 产品定位 竞争性定位 产品生命周期不同阶段的策略?? 战略的选择: ?? ???? 挑战者?? ?追随者?? ?补缺者  4、设计营销方案 营销组合 产品 价格 渠道 促销 营销预算 5、组织、执行和控制营销计划 营销控制 年度计划控制 盈利能力控制 战略控制 三 市场调研与分析技术 市场营销的宏观环境分析 市场营销的宏观环境，是影响企业及其市场营销的重要因素，它同时也对市场需求产生影响。其由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境等六种主要力量构成。 市场营销的微观环境分析 供应商研究 ?顾客研究?竞争者研究?公众研究 企业的市场营销手段 产品研究 价格研究 分销研究 促销研究 市场调研的程序 确定问题：提出问题，分析与非正式调研，以确定问题。 制定方案??????? –调研目的 –调研类型、范围和方法??????? –调研手段 ??????–抽取样本 –实施步骤、费用预算和人力安排。 组织实施：按计划组织人员和经费等。 分析结果：对资料进行处理，分析并编写调研报告，将结果提交有关决策部门。 市场调研的方法 案头调研法 访问法 –面谈 ??????? –邮寄问卷 ??????? –电话调查 ??????? –企业问卷调查 观察法 实验法 ?? ???? –实验室试验??????? –现场试验 市场调研的主要技术 问卷设计技术 抽样调查技术 四 市场析分与市场目标 市场细分是根据消费者或用户的需求，依据某种或若干种标准，把市场对象（消费者或用户）分成几组不同的子市场的过程。 1. 市场细分 消费者市场的细分 生产者市场的细分 消费者市场的细分变量 地理因素：地区、人口、气候等 人文因素：年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业等 心理因