中美综艺节目植入式广告对比分析报告.ppt

中美综艺节目植入式广告对比分析 一.导语 现代世界是一个信息的世界。 “我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔?格兰如是说。 无疑，我们己置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。 植入式广告，作为广告的一种重要传播方式，近年来已越来越受到广告商，电影制片人，节目制作商等方方面面的重视。 二.知识点扫盲 植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。 在中国往往将Product Placement翻译为隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。 植入式广告的运作模式 从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们将植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。 场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。 对白植入，就是在电影、电视节目等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。 情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。 形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中。 三.综艺节目研究样本选取 中： 《星光大道》（央视3） 《非常6+1》（央视3） 《天天向上》(湖南卫视) 《我爱记歌词》（安徽卫视） 《天下收藏》（北京卫视） 四.样本选取原因 典型性 所选节目多于当地黄金时段播出，收视率较高（如：《Big Brother》是美国真人秀节目的鼻祖，至今收视率仍高居不下；《美国偶像》自开播至今一直是美国Neilson收视率排行榜第一名；《天天向上》几度获得全国收视冠军 ），是广告商争抢的沃土，因而节目制作方对于节目中植入式广告的选择与投放形式会有较为周密的考虑。 代表性 所选节目类型各异，囊括“真人秀”、“脱口秀”、“舞蹈歌唱竞技”，甚至“古董鉴赏”等传统综艺节目类型,即观众群广泛。 五.各档样本节目简介 《老大哥》/《Big Brother》 内容：6男6女在一座装满摄像机的房子里共同生活88天，期间房客们每周定时举行房主、否决权争夺赛，并相互投票淘汰1人，最后剩下的一人即为冠军，赢得50万美元奖金。 特点：房客生活全过程直播，为了取得房屋居留权，参加者可以采取除谋害等手段以外的诸如造谣中伤、妖言惑众、拉拢欺骗等各种阴谋诡计…… 观众群特点：多为中青年， 上班族与家庭主妇居多。 《舞林争霸》/《So You Think You Can Dance》 内容：以竞技跳舞为主的真人秀娱乐节目。 特点：以民众参与为主，类似超女的选秀活动，以专业舞蹈技艺为主，观众投票为辅。 观众群特点：以热爱舞蹈的年轻人为 主。 《决战伸展台》/《Project Runway 》 内容：以竞技服装设计为主的真人秀娱乐节目。 特点：每期挑战内容形式多样，且具有创意，节目中体现选手整个比赛过程中真实的心态和操作方式，节奏紧凑。 观众群特点：以对设计领域感兴趣的 人士、关注时尚的年轻人为 主。 《美国偶像》/《American Idol》 内容：以竞技唱歌为主的真人秀娱乐节目。 特点：偏娱乐性，强调观众互动。 观众群特点：以追星族，有梦想但 心智还不够成熟的年轻人 为主。 《星光大道》 特点：以唱歌为主，接受多种表演形式，以擂台赛的形式依次决出周冠军、月冠军和年度总冠军的综艺节目。 特点：表演不受年龄，唱法， 职业的限制，参赛者只要有一 技之长即可。 观众群特点：有明星梦 的各年龄人士居多。 《非常6+1》 内容：通过参加专业培训实现普通人明星梦想的娱乐性综艺节目。 特点：全民参与。 观众群特点：全家型居多。 《天下收藏》 内容：通过鉴宝传扬中国传统工艺文化、普及简单文物收藏知识。 特色：用现代化的传播方式及国际化的视角来系统地诠释中国古代艺术品的精湛与美艳，去伪存真的节目宗旨通过“签订生死文书”和“仿品必砸”彰显出与众不同的温情与威严。 观众群特点：以对宝物有一定研究，鉴定能力和 收藏兴趣的中年人士为主，以及想通过节目了解 民族文化和鉴宝方法的普通群众，同时也有囊括了 带有娱乐与窥视心态的年轻人。 《我爱记歌词》 内容：竞赛记忆歌词能力的全民互动音乐节目。 特点：观众零门槛报名 ，较其他竞技比赛形式更为随意，整个节目偏娱乐化。 观众群特点：以热爱唱歌有表