2零售管理概论资料.doc

第二章 零售管理概论 要点：零售商特征、零售商职能、零售业态各种类型、传统超市主要特点、特许经营、自愿连锁机构（IGA、SPAR）、无店铺销售（直销）、零售业四次革命、中国零售业发展趋势。 零售商的定义、特征与功能 零售商的主要类型（零售业态） 零售业的发展趋势 上章介绍过：上世纪90年代中期，全国各地先后开始出现连锁超市，特别是2001年伴随着外资零售企业的纷纷进入，我国的零售业开始了前所未有的快速发展，各种新型零售组织纷纷出现，各种新型零售业态层出不穷，进入了多层次、多业态、开放式、竞争性的发展阶段，出现了零售市场竞争加剧的空前激烈状况。 无论是从宏观的零售环境改善和业态发展，还是从微观的零售企业管理与营销能力来看，零售商们都面临着严峻的挑战，如何在激烈的竞争中获得优势？成为从事零售实践与研究活动的人士首要关注的问题。零售学（零售管理）是从微观角度出发，系统地研究零售商从事零售经营与管理活动的基本理论、基本知识与基本技能，揭示零售经营活动的规律、方法并指导零售实践的一门学科。 2.1 零售商的定义、特征与功能 2.1.1零售及零售商的定义 零售是指向最终消费者（包括个人或社会集团）出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务的行为。零售商是中间商之一，是营销渠道成员中的终端，由它完成将商品直接向最终消费者传递的过程。零售商作为营销渠道成员中最为重要的环节，是制造商（欠准确）与消费者间桥梁，在市场营销中起到承前启后的重要作用，使商品的最终价值得以实现。即便制造商能够将营销渠道“扁平化”到极致，也无从摒弃渠道成员零售商。零售商的构成多样化（种类繁多、经营方式变化快），对整个国民经济的发展起着重要作用。 表1－1 2011全球零售连锁TOP10排行榜： 表1－2 2006中国零售连锁TOP10排行榜： 武商、中百、中商分别排名27、28、36位。 2.1.2 零售商的行业特征 零售商的主要特征如下： 商品的销售对象是直接消费者，包括个人消费者和集团消费者。消费者购买商品的目的是为了自行消费而不是用于转卖或生产。 商品一经售出就脱离了流通领域而进入消费领域（除非退货、换货）。 交易的标的不仅有货物（有形商品）还会有服务（无形商品）。 需向顾客提供的售前、售中与售后服务，并成为重要的竞争手段。 由于消费者购买行为的随机、冲动的比例较高（与组织消费相比），特别需要采取各种措施去激发消费者的购买欲望。 交易商品种类繁多，交易量零星分散，交易次数频繁，单次交易额不大，交易成功的比例较低。一方面，零售商要以品种丰富、规格齐全、花色齐全、备货充足，以吸引、满足顾客；另一方面，零售商必须严格控制库存量，否则经营风险和经营成本都会较高。 大多依赖固定场所（即店面，除网络销售、电视购物、电话推销、邮购、目录销售、VM、直销外）成交，零售网点的分布、规模、布局除了必须适应消费者的广泛、分散、多样的特点外，甚至还需要满足消费者的方便、体闲、游览、观光、享受等其它需求。经营地点的选择（选址）常常成为经营成败的关键，而不能像其它渠道成员那样……。 相对其它成员，单次交易额小，零售必须依靠提高商品的成交率、资金的周转速度取胜。 适应不同消费群体的需要，因此，其经营方式（即零售业态，下面介绍）需呈现多元化特点。例如，百货商店、超级市场、专业商店、连锁商店、折扣商店、便利店等。零售经营者之间的竞争更激烈。为了吸引顾客，而纷纷千方百计地对：商店选址、周边环境、整体设计、门店整饰、营业时间、商品结构、商品陈列、服务项目、特色定位、形象策划、广告宣传、促销手段等因素进行综合策划，而实施差异化经营。 2.1.3 零售商的功能 由零售商所处的终端位置，决定了它具有以下功能： 向消费者提供商品，以便消费者能在商品的品牌、设计、规格、色彩和价格等方面有充分的选择余地，满足顾客对商品价格、质量、购物方便和省时等方面不断增长的要求，并通过商品陈列、 广告宣传、现场操作、销售促进等手段，引导消费和刺激消费。 向上游渠道成员（供应商）反馈市场信息，有助于他们了解市场、消费者的需求，以调整经营结构、生产适销商品。 保存商品，使消费者在需要时购买到自己所需要的商品。 加工、折零、分装货物。受消费时空的限制。单个消费者不可能亲自到生产商那里寻找商品，只能由零售商代表消费者，从制造商或批发商那里大量采购，并对这些大批装运的货物拆装成较小量的产品，在商场中展出，供消费者选购，以迎合顾客的需求。 向消费者提供服务，围绕着商品销售，向消费者提供售前、售中、售后服务，如信息服务（商品介绍、销售状况、反映意见要求、产品质量和性价比）、信用服务（质量、安全、分期付款）和售后服务（送货、安装、三包）等。 2.2 零售商的主要类型（零售业态） 当前的零售商多种多样、五花八门，且新形式还在不断地涌现，大致可按以