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市场营销 刘春雄 市场营销组合 产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装 价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷 通路（Place）：长度、宽度、分销、储运 促销（Promotion）：广告、公关、营业推广、人员推销 促销的本质 促销的本质——沟通与传播——怎样让公众了解你？ 促销的目标——改变信息不对称，加剧信息不对称。 推销与拉销 推销：厂家→批发商→零售商→消费者。 拉销1：厂家→消费者→零售商→批发商——谁在拉销？ 拉销2：厂家→批发商→消费者→零售商——谁在拉销？ 推销与拉销 广告——拉销。 公关——拉销。 人员销售——推销。 营业推广——推销+拉销。 问题：人员销售能否拉销？ 公 关 公关＝分众关系＝Public Relations 公关≠攻关≠攻官≠公关小姐 公众——股东、政府、社区、消费者、供货商、经销商、内部员工、社会公众。 加多宝公关案例 2000年签署主商标合同(时限2000年至2010年)2001年8月，李益民收受陈鸿道港币100万元 2002年8月，李益民收受陈鸿道港币100万元 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至商标续展期限2013年)2003年6月，李益民在香港收受陈鸿道港币100万元。 加多宝公关案例 2003年6月签署第二份补充协议(时限越过续展期延长至2020年)2010年8月，广药发律师函给鸿道集团2010年11月，广药公布王老吉商标价值1080亿，加多宝撇清与广药关系2011年4月，广药集授权广粮使用“王老吉”品牌，加多宝发声明反对。 加多宝公关案例 2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，确定当年9月底开庭；后因鸿道集团一直未应诉，开庭时间推迟至2011年12月29日，但当日仲裁并未出结果。 2012年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。 悲情公关 悲情公关——谁养大了孩子？ 正宗之争 5月亮8日日的“加多宝”凉茶推介会上，凉茶始祖王泽邦的第五代玄孙，即“王老吉”第五代传人王健仪在现场发布声明称：王氏家族独有的“王老吉凉茶祖传秘方”已经独家授权给加多宝集团。 “王老吉品牌是王泽邦老先生在1828年创立的，1956年公私合营广药集团就全面承接了王老吉凉茶的主业，也就是说广药集团获得王老吉凉茶秘方以及独特工艺的专有权，所以广药集团在这一块是受到国家的保护。” 包装之争 加多宝坚称,加多宝既是红罐的设计者,又是其市场的经营者和巨大商业价值的创造者。加多宝生产红罐王老吉之初,市场上从无其他红罐王老吉产品,红罐王老吉的市场是从零做起的。多年来,红罐王老吉销售额大幅提升,是加多宝公司大规模投资建厂和大规模广告宣传、市场推广形成的。在加多宝长期经营活动中,“红罐”、“红罐凉茶”、“红罐王老吉”获得了特定的指向性和确切的识别功能。 广药的诉状则称,加多宝在失去许可使用“王老吉”商标以后,现生产和销售的“加多宝”装潢的红罐饮料,在设计的文字、色彩、图案及排列组合上与原告知名商品“王老吉”装潢极为相似,足以引起与“王老吉”知名商品混淆。 广告语之争 怕上火，喝王老吉。 公关的目的 建立、改善或挽救公众形象——不以直接销售为目标。 案例1：三聚氰铵事件，蒙牛和伊利的公关模式。 案例2：双汇“瘦肉精”事件的公关。 案例3：淘宝商城危机公关。 危机公关 难度最高的公关。 案例：沙松冰箱。 广 告 案例：春都火腿肠。 案例：史玉柱。 案例：统一润滑油——一秒种决策。 广告门槛 广告门槛——多少广告才有效？ 广告持效期——广告持续多长时间才有效？ 半程车票 广告理论——射击理论。 昔日标王今何在？ ????1995年??3079万元????孔府宴酒：首届标王今日一文不值????夺标前：山东省鱼台县属的一家小型国有企业，产值一直徘徊在数百万元，影响力只限于周边地区。在夺得标王前，曾在央视花200万元打广告而使效益翻了几番，于是一鼓作气再下一城。　　夺标当年：1995年实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，“孔府宴”成为国内知名品牌。　　现在：孔府宴酒厂已经易主山东联大集团，“孔府宴”品牌被零价转让。　　衰落