企业品牌策划学6(第1112讲).doc

第11讲企业品牌成长策划第一节品牌成长策划的基础一，什么是品牌成长品牌成长（Brand Growth）包括品牌从儿童期→少年期→青年期→壮年期→成熟期的不同阶段；从另一种角度也可以理解是从地区性品牌→大区品牌→行业品牌→国内品牌→国际品牌的成长过程。任何一品牌都有其量、质、序三种尺度，其变化方式（如图1）。? 它表明，有时品牌量度→质度，量变→量变，量变→序变；同样有时质变→质变，质变→序变，质变→量变；序变→序变，序变→质变序变→量变……。著名品牌海尔集团从亏损大户→中外合资琴岛利勃海尔→海尔冰箱为您着想→海尔健康冰箱→海尔王国……→海尔中国造……→，显然就是这种变化方式不断交变的过程。然而无论是量变，质变还是序变，品牌的变化成长方式无非是渐变与飞跃两种。以前讲百年老店，马拉松长跑，但在现在媒体社会“飞跃 ”也是许多品牌速成的方式之一。因此，必须把品牌渐变与飞跃放到同样的战略高度来认识。二，品牌成长过程的成因（一）综合传播媒体为品牌成长提供了条件。电视、广播、报纸以及新出现的互联网，使得产品可以十分方便地在全国以至世界范围内进行宣传，打造声势，扩大影响力。当一小产品广泛地为人们所熟知时，品牌便应运而生。过去那种“皇帝女儿不愁嫁”，“酒香不怕巷子深”的观念已被厂家所抛弃。于是茅台也开始出来做广告了。天津经济技术开发区数年前还默默无闻，现在，“天津泰达”（天津经济技术开发区的简称）已经是家喻户晓了。它已被经营成一个品牌，这得益于现代传媒技术的发展。（二）竞争促成了品牌成长。刚刚起步的小企业要与久负盛名的大企业竞争，难度是极大的，弄不好可能一败涂地，血本无归。但一旦取得成功，品牌便会被牢牢地树立了。本田公司进军美国市场之初，对手是世界上实力强劲的戴维逊公司，这个公司击败了美国国内的所有竞争对手。本田公司依然下决心要在美国市场取得一席之地。在经过一系列精心策划之后，本田公司开始了行动并且它赢了。（三）品牌特征的建立是塑造品牌成长的核心。对一个公司而言，频繁地更换领导人是不可取的，最起码对于品牌的统一形象管理没有好处。缺乏连续性的策略是很难建立品牌的。如果不能快速地建立一个持续一致的品牌特征，最初所作的努力可能都会成为泡影。只有塑造持久的品牌特征，企业才能持续发展。品牌的成功建立有赖于其核心部分——品牌特征的建立。如果一个品牌的特征能够打动消费者，得到他们的信赖，那么它就已经走好了第一步。品牌的成功建立也许与品牌建立者的背景有一定关系，如大企业可以利用原有其他品牌的影响力打造声势，但是这并不是主要的。一个白手起家的品牌，倘若有独特的品牌特征，它的成功机率也许比大企业要高。（四）创新是品牌成长的动力源泉。英特尔公司的一位副总裁说：“要在市场中取胜，最重要的是能将以前的产品取代下来，每一代新产品比上一代性能高得多，其他公司没有机会抢我们的市场。也就是说，防止别人战胜自己的最好办法就是自己战胜自己，不断拿出性能更好的产品。”英特尔公司刚刚研制出286芯片时，并不反对别的公司对之进行仿制。别的公司见有机可乘，纷纷进行仿制，他们也因此而获得了大量的利润。由仿制者而建立的庞大市场奠定了英特尔的领导者地位。英特尔在推出奔腾的时候，由于已经有足以控制市场的能力，它开始拒绝仿制，使自己成为行业的垄断者。一个产品无论多么完善，都会随着时间的推移而逐渐在市场上失宠。因此唯有不断的创新才能保持产品的永久吸引力。一个企业仅仅依靠引进技术来实现产品的升级是远远不够的，还得利用自身力量进行吸收与消化，然后在此基础上进行创新。创新的结果将是企业综合技术的提高，包括科研水平的提高，员工整体素质的提高等等。在这种提高中，企业实现了飞跃，品牌随之提高了档次。三，品牌成长的巩固（一）成长类型。区域性品牌。即把目标范围局限在一定区域。一个地区，或是一个省甚则几个省，都属区域性品牌的范围。对于大多数企业来说，品牌战略的最初阶段一般均宜采用区域性的战略。只有在本地区树立了影响，才能在此基础上更上一层楼，摘取国家级品牌的果实。广西黑五类股份有限公司因为核心产品“南方黑芝麻糊”而成为全国性的品牌，它一开始也是定位于本地区的，从玉林地区到整个广西，然后再走向全国，这就是它的历程。全国性品牌。区域性的品牌在确立之后，下一目标便是全国性品牌了。通过广告，营销范围的扩大，全国销售网和售后服务中心的建立，产品的覆盖率将越来越大，知名度越来越高，最终成为全国性品牌。国际性品牌。一个全国性品牌在构建的过程中自然而然的会遇到外国产品的挑战，迫使它不得不及时地调整策略，应付挑战。在相互竞争中，实力在不断地加强，国际化策略也越来越明显。如果运营成功，全国性品牌将逐步变成国际性品牌。我国目前国际性品牌很少。但是，跨国公司已成为世界经济的主导力量。同时，跨国公司对本国经济的促进作用也是明显的，芬兰的诺基亚已